本土广告投资的“中庸”之道

通路扁平化，市场重心下沉，这是中国企业在实践中得出的真理。在渠道日益重要的今天，不搞通路扁平化，固然是逆势而为。相反，在中国这样一个过于广阔的市场上，搞过度的扁平化，就是另一个极端。三株是中国通路扁平化之王，却死于无法控制的营销体系；长虹直接把电视机卖到农村，曾一度成为巨大销售额上的巨大亏损。不去做不行，做过了也不行，这大概就是中国通路扁平化的“中庸”之道……　
   　　对品牌进行精准定位，越尖越好，“定位理论”是这样教育着中国的广告人。一个没有定位的品牌，注定活不长久经不住冲击，但反思一下，中国市场上真正凭借精准定位成功的品牌有多少？而活得最好的品牌，却大多不把定位做得过尖。不定位不行，定位定得太尖了也不行，这大概就是中国定位理论的“中庸”之道…… 

　　引进量化数据，进行广告频次、收视点、千人成本的计算，这是外资媒体公司带给中国媒介业最突出的贡献。但同样有许多死在这些“指标”之下的品牌，还有更多是收视点无法解释的市场之谜。相反，脑白金（黄金搭档）的广告策略、招标的成功，让“数据们”大跌眼镜。拍脑袋投放不行，完全听数据的也不行，这大概就是中国量化媒介的“中庸”之道……　　 

　　在中国进行广告投资，有很多这样的“中庸”之道。一个没有本土投资经验，不理解中国文化的媒介投资公司，可能根本无法体会也不用去理会，但对于任何一个想在中国市场有所作为的企业，我想，这“中庸”之中大有文章。　　 

　　（一）区域市场与全国市场之间的中庸 

　　大多进行较大额度广告传播的企业，都已经拥有一定的市场基础与积累，它们真实的情况往往是“部份区域市场回报较好，全国区域都有少量的销售（散状的铺货与销售）”。此时投放广告有很多实际顾虑之处： 

　　如果只针对重点回报区域投放，毕竟已经做得很好的区域，再提升的难度加大（通俗的说，从3分做到6分容易，而要从8分做到9分却很难），此时高成本的传播费用是否能超出市场回报的增加值，成为广告主的顾虑； 

　　如果完全面向全国进行传播，必然对成熟市场的“照顾”不足，竞争者分蚀我核心市场的压力大，而非成熟区域未知因素多，相对的市场风险更高。很可能让广告投资效果“两不靠”，形成更大的传播浪费； 

　　所以有些时候，选择中庸未必不是一种明智的选择：依据企业的营销判断，确定区域重心，利用中国媒介覆盖的多样性（不少所谓的全国媒体，其实覆盖重心不同），科学运用媒体特点，进行区域市场与全国市场之间的中庸式传播。 

　　这种中庸表现在媒介的运用上，就是“区域媒体选择与全国媒体选择”之间的中庸。省级台与城市台分别是针对局部省域及城域的典型区域媒体，是点状传播的最佳选择。在中国真正意义上的全国媒介少之又少，即使是中央一套，也存在明显的收视不均衡性。我们更习惯把包括省级卫视在内的上星媒介作为一个群体，来分析它们在区域与全国之间的侧重及特点。不迷信某一类或某一个，在区域媒体与全国媒体中合理的选择中庸，其实反而是真正的理性。　 
   　（二）收视深度与收视面之间的中庸 

　　说一千道一万，广告投放的目的，无非是想获得目标受众（它可能是购买者，也可能是包括影响者、使用者在内的一个复杂群体）更深层次、更广泛的信息传达。然而实际上，这两者存在必然的矛盾：同样的花费用，可能是让更多的人看到我的广告（高到达率），也可能是让我的广告被看到的次数更多（高到达频次），无法两全其美。单一对传播深度的追求抑或单一对传播广度的追求都可能导致广告效用的损失，需要选择最为合理的中庸。 

　　先看两个极端情形，新品类新产品的消费启动，需要深度传播引发尝试，传播频次的门槛值变得非常的高，即使如此，没有一定数量使用者的口碑也将难以形成销售拐点（销售增长率实现量变的矩阵点）。此时我们希望的到达率曲线如模型图中的“曲线1”——虽然仅50%的受众接触到广告1次或1次以上，但看到广告10次以上的受众可高达30%。 

　　另一个极端，广告主希......More↓↓↓