零售终端――卷烟品牌营销的关键一环

　　近几年，为了迎接国际烟草大鳄的挑战，中国烟草业进行了一系列的重组整合，烟草品牌之争也愈演愈烈。那么哪些品牌能够胜出？胜出的品牌又能否形成合力，抵挡住洋品牌的挑战？要得到满意的答案，必须抓好卷烟的品牌营销。而笔者认为，零售终端是中国品牌营销的关键一环，切不可掉以轻心。

　　零售终端在卷烟营销中为什么如此重要？

　　零售终端在品牌营销中，主动性提高了。在营销活动中，自带马达，自带动力。

　　中国烟草业自1980年起实行烟草专卖制度。长期以来，烟草的营销系统是从国家烟草专卖局到省一级的烟草公司，再从省级烟草公司到地县级的烟草公司，逐级分流，最后到零售终端。地域限制也很严重，各地都大力推销本地区的卷烟。零售终端处于被动地位，对于货源供应等没有什么发言权。中国卷烟的销售链，正象一列长长的火车，处于销售链最上游的烟草公司象火车头，拖着长长的列车在前行。过去这样走，并没有什么问题。

　　现在形势变了，烟草行业的上游重组整合步伐很快，烟草品牌的集中整合也在大刀阔斧的进行，同时工商分离，卷烟销售打破了地域的限制。零售终端的地位也发生了大的变化。虽然烟草业还是专卖制度，但是烟草业内的竞争，烟草品牌之间的竞争加剧了，并日趋白热化。品牌竞争使得零售终端活跃起来了，成了品牌营销的前沿。现在各大烟草公司对销售终端也不能小视了，开始考虑销售终端的利益和要求。从2005年起，各烟草公司把过去的访销员都改名为“客户经理”就是一个证明。

　　销售终端活跃起来，好不好呢？实在是好。笔者想借用北大一位经济管理学教授在谈企业领导力时所用的比喻。这位教授不同意把企业领导力比喻成火车头。他说，中国火车的发动机都安装在火车头上，由火车头带着一节节车箱跑。中国火车一直想要提速，提速两次了，可现在还是慢腾腾的。而外国火车为什么跑那么快呢？因为不仅火车头上有马达，有动力，而且每节车厢上也装了马达，车厢本身也有动力。我们把这个比喻用在卷烟营销链上，我们可以很清楚的看到，如果营销链只有最上面的烟草公司起作用，一切由烟草公司一级一级往下传，最后传到零售终端，这样的营销链一定是效率不高。如果由国家烟草专卖局牵引，起火车头的作用，中间有省级烟草公司做前面的车厢，而后面有零售终端做尾部车厢，中间和尾部车厢本身也自带马达，自带动力，这样的营销链一定是高效的。

　　现在不少卷烟品牌都在电视上大做广告，力图提高品牌的知名度，宣传企业文化，从而塑造品牌的形象与个性。广告在品牌宣传中可以起到先导的作用，拉动的作用。但是，品牌的培育和扩张，最后要求的是烟民的认可，是要提高顾客的忠诚度以及把潜在的顾客拉过来，而这就必须靠营销了，靠营销渠道的开拓以及营销手段的运用，而营销最后要落实在零售终端。零售终端在营销中的优势地位是以下几点：

　　（一） 烟草业的特殊情况，决定了零售终端承担着品牌宣传的重任。

　　现在世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格的限制。而且从明年起，“烟草控制框架公约”的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。一方面可以由零售终端店内店外的灯箱广告，零售终端店外门楣，店内的品牌卷烟的摆放等来做宣传，另一方面由零售终端的销售人员口头推介品牌也很重要。再有就是在零售终端加大促销的力度。

　　这里想再强调一下销售员口头推介的作用。如果利用得好，零售点的销售员对品牌的推介是能起大作用的。烟民在购买卷烟时，有不同的心理状态和购买动机，比如有的烟民出手阔绰，专挑高档烟；有的烟民手头窘迫，专买便宜的烟；有的烟民追求时尚，有的烟民趋向传统，这些情况零售点的销售员看得最清楚，可以有针对的用不同的方式，不同的话语推介不同的品牌。更有不少烟民不确切知道自己的需要，这时零售终端的销售员几句话的点拨，就有可能左右这些顾客的购买行为。当前，好多品牌在做品牌扩张，要扩大品牌的覆盖面，怎么离得开零售终端的推介？

　　举个例子，“中南海”这个牌子的卷烟在北京和其他地区卖了许多年了，2004年被评为北京知名品牌，并走向了世界。笔者做了些口头调查，发现北京不少抽过“中南海”牌子的烟民，只知道中南海卷烟焦油含量低，却不知道中南海卷烟已实现了中药入烟。不知道中南海卷烟中添加的中药萃取成分有润喉，祛痰，止嗽，平喘的功效，更不知道中南海卷烟的中药添加技术已在欧美五国注册了专利。这说明，中南海卷烟的宣传还不到位。那没抽过中南海卷烟的潜在顾客呢？是不是更需要宣传了？由于烟草广告的严格限制，中南海卷烟只能宣传品牌文化，即采用“科技......More↓↓↓