论化妆品品牌的“闻香识女人”与“羊群效应”
2005/7/8 来源:中国管理传播网 作者:胡纲

  胡纲 北京胡纲品牌工作室

   SK-II事件也算有了说法,很多业内人士将其当作一个“经典”的危机公关案例来剖析,似也无错。但是,这种剖析的着重点放在了“事后”上,也就是说,剖析了“其然”,而未点到“其所以然”,如SK-II被其消费者诉诸法庭的含氢氧化钠腐蚀性成分等等,其实,对于SK-II而言,这个问题大可不必出现,导致如此后果的。

  又说,如今随着国人的腰包渐鼓,女同胞们对美的不懈追求,迫使化妆品业必得年年出新,大浪淘沙,竞争惨烈。而化妆品对国人已不再是高不可攀的身份和奢侈的象征,消费普及所带来的除了市场的红火,也促进了消费心理的变化,其中之一,便是维权意识的增强,于是也就有了“SK-II类”事件的接连发生。

  闻香识女人

  为了避免此类事件的重演,此后,化妆品商再向消费者“兜售美丽”之前,消费者再度购买化妆品“追逐美丽”时,就都得自问一句“给个理由,先……”了。

  为什么说“自问”呢?

  于“兜售美丽”者而言,似乎所有品牌都深谙“闻香识女人”的精髓。为了追求这个“香符”,女人们争先恐后,而兜售者也就不断制造着“美丽”、“激情”、“信心”、“勇气”的希望,而这些基本都建立在了产品本身的功效、利益点上。当然,对于中低档化妆品,功能利益点是化妆品对消费者的关键承诺所在,或说是USP;而对高档品牌而言,自然是超越产品年功能之上的“情感”、“尊重”等附加值卖点了。

  但是,有些品牌过度追求对产品功能的超越,于是乎便出现了本末倒置的现象,附加值已然美伦美奂、无可挑剔、诱人垂涎,可一旦被揪住了产品功能上的小辫子,这些美丽便也如同巨大的肥皂泡一击便烟消云散了。

  所以说,牌子再大,也有失算的时候,这种失算往往出在自认为最不可能失算的地方,比如仅仅只是一个化学成分嘛,美国说好、日本说好,你中国人当然也得说好。理所当然的,中国人也就逮着你的小辫子了――产品不行谁敢用?

  所以说,品牌大佬们看来还是没有真正理解“闻香识女人”的涵义,女人们再虚荣、再疯狂,她也是由不得半点拿她自己的脸开玩笑的事情发生的,一丝都不允。品牌大佬们必得摸准了女人们的心思套路,首先是你的品质好,才能有后续的美丽、身份等可能。

  所以,品牌大佬们兜售前,得先“自问”,是不是“不识女人心”了?

  羊群效应

  当所有人都知道得通过“闻香”去“识女人”之后,女人就不免产生“羊群效应”来,第一只羊跳下悬崖摔死了,但第二只仍然会接着跳,此后络绎不绝,而都是快要掉到底了,才发现原本不该跳。

  上文说了,化妆品的高境界是给女人带来希望,此处再上一层楼――带来幻觉。化妆品推广的流行武器多见:美女明星+现身展示。美女明星的“细皮嫩肉”,这就是一种幻觉,很多人为之冲动,冲动就买。

  广告,可信亦不足以全信。

   “不足以全信”不是武断断言广告都属虚假同门,而是化妆品广告的诉求点并非对所有人都有效。一般而言,消费化妆品,是寄望于让自己更加漂亮和迷人,引起关注。但基于此上,还有更典型的几点:

  一是社会尊重需求,即满足虚荣心。以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、层次和品位,引起别人羡慕、赞许,获得心理满足。

  二是生理机能需......点击查阅全文......↓