深度分销是渠道改良而不是渠道革命

     自从深度分销成为一个热门以后，它引发的误解比解决的问题还要多。有人认为，深度分销就是要厂家直接去做终端、深度分销意味着批发商过时了、深度分销应该优先于区域市场扩张，等。这些都是关于深度分销的常见误区。深度分销并非一种特殊的销售模式，而是渠道演变进化到一定程度之后的必然结果。

　　 1.深度分销是渠道发展演化的高级阶段

　　下面我们用“四层次模型”来说明渠道如何发展演化到“深度分销”这个阶段的。 “四层次模型”是北京泰然方略咨询公司在长期渠道研究的基础上发现、提炼出来的一个具有普遍规律性的渠道演化模型，专门用来评估渠道建设质量。这个模型将渠道发展演变过程分为四个层次，从第一层次到第四层次，由低到高，可以有效评估渠道管理质量，而深度分销是第三、第四层次的渠道所具有的功能，如下图所示。

　　高质量渠道的建设不可能一步到位，渠道初期的结构总是比较松散、功能比较弱、覆盖率不高、不可能深入到所有有价值的终端。渠道建设的“四层次模型”反映了渠道建设的演化过程，四个层次的质量水平，每一层都有其自身的特点，第一层次的渠道质量最低、功能最弱，第四层次的渠道质量最高、功能最强。

　　一般来说，渠道质量只能从第一层次逐渐发展到第四层次，每一个高级层次都比前一个层次具有较多的功能和效率。

　　在第一层次，通常是总代理制，或区域总代理制，这时的渠道只具备最基本的功能，厂家把把产品交给几个大代理商并收回货款，对产品的流向缺乏了解，对客户的需求所知有限，无法将客户需求细分化。在第一层次，厂家没有为渠道提供任何服务。这是一种简单的、松散的、不稳定的交易关系。新生的小企业刚开始做渠道时、以及国外厂商刚进入中国时，建立的渠道一般都是这个样子的，他们不是不想建个好渠道，但是好的渠道需要时间来磨合、细化。

　　在第二层次，厂家初步知道了产品的大致流向和各种分销渠道、以及零售终端的销量大小；但是厂家仍然很难从渠道收集大量市场信息，对客户需求只有大概了解，易受大经销商误导。这时的渠道仍然是粗放型的，但是已经为深度分销做好了准备。

　　在第三层次，厂家能够跨越一级代理的壁垒，直接从下面各级代理商和零售商处收集各类市场信息，有可能根据不同客户群，分别建设针对性的渠道，厂家有可能为客户提供“按需生产”的服务。在这个层次，渠道变得更加透明，厂家不易受渠道中代理商的有意或无意的误导，对销售的预测更加准确，客户需求比较明晰，厂家有可能利用从渠道收集的信息划分出细分市场，能够比较准确地认识到客户需求及其变化。第三层次是深度分销的初级阶段。

　　在第四层次，厂家进一步提升各级代理商的业务能力和服务能力，能够为客户提供个性化的服务，对客户需求的反应非常迅速，能够得到很高的客户满意度；有些厂家需要借助信息系统的支持，以建立详细而全面的客户数据库。第四层次与第三层次最主要区别是：渠道达到第四层次后具有了更强的软性力量。厂家要为渠道成员提供较多的培训和服务。再通过渠道成员向客户传递培训和服务，传递的数量越多、质量越高，这个渠道的功能就越强，渠道质量就越高，深度分销就做得越好。在这个层次，厂商之间最大限度地建立了相互信任、互利互惠、长期稳定、共同发展的关系。信息流通顺畅，渠道冲突大大减少，渠道效率得到提高，而渠道成本稳中有降。第四层次不仅是渠道质量最高的阶段，也是深度分销的高级阶段。

　　深度分销和渠道质量提升是完全同步的，一个企业的渠道至少应该发展到第二层次，才会有深度分销的必要性和可能性。如果企业在第一层次就试图深度分销，则条件不成熟、跨越太大，很难成功。因为，深度分销在本质上是如何更好地贴近客户、辨识客户需求，为客户提供更好服务、更多服务，如果企业基本的渠道结构尚未搭建好，根本谈不上深度分销。

　　企业之间的竞争，不仅是产品的竞争、品牌的竞争、技术的竞争，也是渠道的竞争，在我国产品同质化严重、缺乏......More↓↓↓