改变时间,汰渍洗衣粉对消费者晓以利而非晓以理
2005/7/1 来源:中国管理传播网 作者:夸克

  看点:汰渍的目标市场锁定大众,于是“领干净、袖无渍”这样的功能性需求就必然成为有效的可感知的诉求点。作为一个生产、销售了近60年的产品,汰渍洗衣粉至今仍是宝洁公司最赚钱的产品之一,这是否意味着传统的产品生命周期观念已经死亡?

   1837年10月31日,两位来自欧洲大陆的移民,威廉?波克特(WILLIAM PROCTER) 和詹姆斯?甘保(JAMES GAMBLE)在美国辛辛那提市正式签订合伙契约并成立了宝洁公司(Procter & Gamble,生产销售肥皂和蜡烛。

   2004年,宝洁公司的全球销售额超过了514亿美元,全球雇员超过10万,在全球160多个国家和地区经营300多个品牌的产品,而汰渍是众多品牌中颇具传奇色彩的一个。

  汰渍(Tide)被称做“洗衣奇迹”,自从1946年推出以来,汰渍经过了60多次技术革新及市场开拓。由于采用了新的配方,洗涤效果比当时市场上所有其他产品都好,再加上合理的价格,汰渍现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。

  汰渍进入中国市场也已有10年历史,从汰渍第一代到柠檬汰渍再到第三代加强型,短短数年里汰渍经历了几次升级。早在进入中国的第5个年头,汰渍已经成为中国第一洗衣粉品牌。年销售额20亿元左右,是中国洗衣粉市场上的龙头品牌之一。

  出生前—严谨的品类规划

  夸克(中国)企业顾问有限公司CEO王磊,曾经在宝洁(中国)公司服务了5年,参与了汰渍产品在中国上市及升级规划实施。王磊告诉记者,宝洁的一大特点是,对于任何市场,要么不进入,只要选择进入,就一定要最终占领这个市场。在中国,宝洁早将洗衣粉品类的结构、规划和分阶段实现目标的时间计划得一清二楚,可以说汰渍是在宝洁严谨的品类规划的指导下产生的,因此汰渍先天就有取得成功的优势。

  看起来不起眼的洗衣粉,凭借其日常使用量大的特点,在宝洁的销售布局中占据着举足轻重的地位。宝洁公司一直对洗衣粉的期望很高,在很长一段时间里,宝洁的洗衣粉在包括美国本土在内的许多国家的销售额,都占到宝洁公司在当地整体销售额的一半。

  在中国,宝洁公司最早推出的洗衣粉其实是定位为高档品牌的碧浪(ARIEL)。碧浪1993年在中国上市时,提出了免搓洗概念,凭借其出色的洗涤效果和高尚的品牌形象,专攻高端用户,销售额很快过亿元。

  尽管碧浪利润率相对较高,然而价格因素使其销量受到很大限制。宝洁当时还一口气买下了北京的熊猫、广东的高富力等几个中国本地品牌,这些品牌尽管在各自地区有很大的销量,但并不能给宝洁带来大的利润。

  宝洁的计划是,用碧浪满足高端市场,用本地品牌满足低端市场同时占领货架。前者是形象品牌,后者是货架品牌,在这中间宝洁需要有一个真正的利润品牌。这个利润品牌,宝洁选择了汰渍,汰渍被计划成具有较强的功效、合理的成本和价格、良好的品牌形象。

  出生—先有概念后有产品

   1993年底,宝洁在中国的汰渍品牌小组成立,小组从消费者需求与习惯研究中得到的数据显示,消费者关心的洗衣粉前三个基本功能是日常清洁、去油、衣领、袖口清洁,再通过概念开发座谈会和消费者深度访问后,宝洁确定了两个待选概念:一个是油迹去无痕,另一个是领干净,袖无渍。

  在随后的概念测试阶段,由产品研究部开发配方,进行匿名产品测试,通过将品牌总体评价、功能评价、购买意向的测试分数与白猫和活力28比较,得出两个概念皆有上市成功可能的结论。最终品牌小组选择了“去油污”概念。

  然而,汰渍在“去油污”概念下销售了一段时间后,发现品牌生长并不理想,概念未能明显胜过......点击查阅全文......↓