传统模式越来越受限，OTC市场出路究竟在哪里？

上篇：医药营销行业正经历“洗牌”痛苦
   　　 
   　　在对2004年的医药市场盘点时，大家普遍的感觉是“医药行业不象以前那样好做了”，也没有什么好的产品，好的方法，大家都有一个共同的愿望：那就是希望寻求新的方法，希望在现有的模式上有所突破。 

　　医药保健品营销曾经作为中国市场营销中最活跃的一份子，创作出了无穷尽的辉煌!近20年的营销过程,造就了数以十万计的百万\亿万富翁.传统的广告轰炸、终端无休止的疯狂拦截、屡试不爽的专柜促销、煽动力极强的会议营销等等曾经是蒙军为代表的北派营销乐此不疲的经营技巧.然而,这样的一切,在2004年\2005年遇到了前所未有的冰冷境地。似乎在一夜之间，曾经最火爆的中国OTC、保健品市场就已经风光不再！ 

　　以2004年的北京为例，众多的医药保健品在北京的主流报媒以单品5---8个整版\每周的频率狂轰乱炸,一时间,给医药行业表面繁华热闹/报社心里窃喜,盘算着来年广告一定涨价！然而，只有那些操盘人心里最明白,消费者根本是铁石心肠不动心,终端专柜销售一点也没有起色。事实也是如此，据笔者了解，2004年后半年北京报媒的几个医药广告大户销量并不是很好，广告投入和产出比严重不成比例。这样的现状给市场的恶劣影响直接体现到了2005年，在上半年,各大北京主流报媒广告量出奇的少，除了国家加大了对报纸广告的审批力度，众多的厂家也在掂量市场的水到底有多深而不敢轻易出手！ 

　　2004—2005年市场现状主要表现在： 

　　频繁的危机事件透支着行业信誉； 

　　国家的监管力度再次加大； 

　　广告费用直线上升而广告的反馈率却在直线下降 

　　终端费用不断上涨，竞争大 

　　渠道利润越来越薄 

　　好产品不多，包装严重同质化 

　　终端顾客冷冷清清，每月销售额逐渐走低 

　　各大媒体纷纷围剿； 

　　好产品招不到商，经销商找不到好产品 

　　消费者对医药保健品广告的信任度明显降低等诸多不利因素接踵而至。 

　　从表面来看，好像只是市场遇到了一个低谷惨淡时期，其实纵观中国医药营销的20年历史，就能得出结论，2004年甚至更长一段时间是一个“洗牌”的过程.　　 

   中篇　 渠道面临变革
   　　传统的渠道分级销售模式在以蒙军为代表的北派营销体系中曾风靡一时，企业通过招商，迅速建立以“大区－省区－地市－县级－销售终端”为框架的网络销售系统，并制订严格的区域市场保护政策和营销支持政策。 

　　不可否认，在当时的市场背景下，这种传统的渠道策略是有效果的，业绩也是突出的。但这并不意味着此种销售模式就是最科学的，最符合市场规律的。市场是变化的，某个阶段的成功不能代表已经准确把握了市场脉搏。 

　　过去，渠道越多越好，终端越广越好，但近几年，随着大卖场等对供应商具有高度“话语权”的商业业态的兴起，使得通路费用等不断攀升，厂家不堪重负；而产品同质化、行业恶性竞争、虚假广告等更使保健品行业信任度急剧降低，消费信心持续下降，传统“大通路+大广告”的营销模式遭受重创。 

　　市场的发展已经逐步呈现出了传统模式的种种病垢：传统销售渠道构架的脆弱，网络结构的松散，繁杂中间环节的多变性等弊端彰显无疑！ 

　　曾经赖以生存的分级渠道销售体系，逐渐显露出竞争力的不足、合力的缺乏、运营效率的低下、市场机制的不灵活等制约因素，直接导致了各级代理商只顾自身发展，......More↓↓↓