谈功能性化妆品广告的“美功”
2005/7/22  作者:孔明臣

化妆品制造的是美丽,其广告应该是美的使者。 
     功能性化妆品广告,为了强调销售力,往往体现出直白、暴露、凌乱、繁杂而带有逼迫威胁性的风格,带给人们不雅的感觉。 

  但,功能性化妆品广告,必须进行特殊功能诉求。如何做出既符合产品美感特性又具有强大销售力的广告呢?根据笔者多年策划实战的心得,提供参考观点如下: 

  第一, 是把握“基本点” 

  所谓“基本点”,在这里有三个含义: 

  一是“基调”。正如前文所谈,化妆品是美丽的行业,其广告基调应该是美的。即使是功能性化妆品广告,也不应该以追求功能诉求为借口,放弃对广告美感的追求。对于消费者而言,广告带给她的类比暗示是非常重要的,广告做的美感很强,就会给她一个可以类比的幻想,比如她使用了该产品之后,可能会变得像美丽的广告模特一样,因此她就会购买就会尝试。例如,以欧莱雅为代表的国际公司,即使是做祛斑、平皱、减肥产品,其广告无一例外,都是美仑美奂,多数广告都在虚拟唯美境界,引导消费者产生美的向往,进而形成购买。 

  二是不得偏离广告的“本”意。 

  创作广告,其本意是为了销售产品或推广品牌,因此,不能为了艺术或美感,牺牲广告的销售力。应该明确的是,即使把广告做得很美,“美”的方向和重点,都要严格选择,都要服务于销售力。 

  还是以欧莱雅为例,其广告往往会以绽放的花朵作为景衬,以此暗示使用欧莱雅,让女人娇艳如花;但是配合主推产品的不同,其花朵的着色和摆放形态各不相同。欧莱雅的薇姿广告,功能诉求都非常强,她主推的换肤产品,不惜使用拉链面皮的画面来强调功能,增强销售力。 

  三是立足美丽需求,发掘广告诉求“点”。 

  做好广告,必须发掘广告诉求。 

  广告诉求离不开产品,跟美丽有关的、产品的主要卖点是什么?这些卖点中最独特的什么?最能够产生销售力的是什么?最能够引发购买需求的是什么?找到了这个核心价值的卖点还不够,还必须通过合适的“广告语言”表达出来。 

  功能性化妆品,卖点往往很突出 ,例如,减肥、丰胸、祛斑祛痘祛狐臭等等。这些卖点虽然突出,但它属于整个产品类别,不是某个品牌或单品独有,要想做属于自己的广告,必须深度发掘广告“点”——也即产品USP卖点。例如同样是减肥产品广告,精油芳香减肥和草本燃脂减肥就是完全不同的卖点。美容院也会推出减肥服务产品,如针灸减肥和推脂减肥是差异,但针灸减肥的诉求,不如针灸速瘦减肥的说法,从广告的煽动性角度出发,“针灸速瘦减肥”减肥虽好,但扎针灸怕痛,速瘦不知道多久才能瘦,消费的顾虑还是比较大。如何通过广告,立即煽动起消费者尝试的欲望呢?进一步强化广告诉求点,用更加有力度的广告语言表达是好办法,例如,“针灸速瘦减肥”递进为“无痛针灸,三次速瘦”——快到某某美容院感受快速瘦身的美妙! 

  第二,运用创作技巧 

  从功能性化妆品的角度来看,为了吻合化妆品的“美感基调”,应该重视一些创作技巧: 

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