社区营销，新时期营销困局的突破口

编者按
  　　目前的营销竞争已经把终端的“底”都做“穿”了，唯一还能称得上竞争薄弱环节的营销渠道就是社区营销。与传统的批发、终端以及其他团购等渠道相比，社区可以当作一种渠道的延伸和补充。但与家电、医药等营销技术先进的行业相比，快速消费品如酒类行业对其重视程度却远远不够。

　　也许对大多数企业和产品来说，社区营销只是市场的一个很小的组成部分，带不来实质性的销售效果，并且耗时费力。其实，每一种营销渠道的崛起，在前期开发时总是不被大多数人看好，只有当这种模式被普遍应用时，人们才发现隐藏在这一渠道模式下的巨大潜力。譬如小糊涂仙对酒店终端开发所创立的终端模式，娃哈哈非常可乐对乡镇、农村市场的开发所创立的“农村包围城市”模式，国美、苏宁对专业家电连锁渠道开发模式等莫不如此。

　　本刊认为，社区营销，作为新时期的又一营销模式，将会有效地改变当前的营销困局，将会引领行业营销进入一个新境界。对于糖酒企业而言，2005年将是社区营销的发展年。

　　［市场片断］

　　2005年初夏的某个傍晚，家住山东济南开元山庄的李先生回家时有一个小小的惊喜，因为小区中心广场上突然建起了一个漂亮的舞台，不仅有歌有舞有热热闹闹的互动游戏，还有可口的小吃和清凉爽口的免费啤酒可以品尝。原来，这是青岛啤酒在济南搞的“送文化进社区·百场露天演出”消夏晚会。据了解，这些消夏晚会是与济南的54家社区居委会联合举行的，从现在到10月份共演108场，今天开演的是第10个社区的第20场演出。记者看到，由于近日天气晴好，气温骤升，加之济南人有喝扎啤吃烧烤的习惯，外出散步的人感到十分亲切。

　　同一天，山东济南泉城路皇亭体育馆广场也是热闹非凡。因为，由济南啤酒集团斥巨资举办的首届“趵突泉啤酒”杯街头篮球三人争霸赛今天在这里首次开赛。据了解，这是一种参与性很强的群众性体育赛事，加之济啤刚聘请的品牌形象代言人———篮球少帅巩晓彬亲自到现场开球，活动甚是火爆。中间穿插饮酒比赛、抽奖等活动，轻松欢乐。据介绍，从现在开始，这场赛事将历时3个多月，每个周末都在省城的多个社区广场同时进行。

　　两家啤酒企业同时举办的两场活动，明眼人一看便知道，它们实际上是在暗暗较劲。备受业界关注的青啤济啤济南争夺战再度升级。不过，与前几年霸气十足地较着劲“买店”不同，这次两家的目标都是面向社区搞文化渗透和品牌传播，打的是“亲民牌”、用的是“攻心术”。

　　（来自2005年5月23日《齐鲁晚报》记者李岩侠）

　　正如开场案例所表现出的，目前社区营销已经被越来越多的企业重视，成为继终端营销之后的又一具有突破性与变革性的新营销模式。

　　社区营销是通过活动过程的宣传来反映产品可靠效果，有其他活动乃至其他宣传方式无法比拟的优点，它虽然没有广告推广的影响面大，但仍然可以“春风化秋雨般”遍地开花，融入各个街道乡村，甚至各个居民楼，宣传效果表现突出且明显，堪称“营销快刀手”。通过总结，我们归纳了社区营销的如下特点：

　　第一， 直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。

　　第二， 氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。

　　第三，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，......More↓↓↓