运用品牌心理技术,打造强势品牌
2005/7/7  作者:丁家永

一、品牌理论的创新
    现代营销理论认为:产品(products)是一种可利用的物品或服务的功能利益,品牌(brand)则是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个名字,一种象征,一种符号,一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时,才构成一个特定产品的价值。所谓“差异优势”其核心要义就是相对于其竞争者来说,顾客更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势,也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况即市场份额。因此打造成强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。

消费者心理与行为学的角度讲,品牌价值则是指消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌的市场营销所做出选择性反映的结果。即消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外在心目中的形象价值。所以在消费者心理学中将品牌价值也称为品牌资产(brand equity)。一个成功的品牌除了满足消费者的对产品的功能性需求外,还要能更多地满足他们对产品某种心理需求的附加价值。这就是产品与品牌之间最大的差异点,也是不同产品和品牌之间竞争的核心。人们只愿为自己心中品牌付出更多,也只有品牌能给予消费者更高的价值。这种循环促进使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉,同时品牌价值也在不断演进与增值。

成功企业大部分资产应是品牌资产,因为一个品牌不仅代表企业的过去,更代表未来。它是很难用计算的方法确定其价值的大小。从消费者心理学角度讲,品牌价值表征的是消费者心目中的产品以及品牌价值的总和,它包括将消费者过去、现在和期望的利益三者结合在一起的价值意义。

  面对品牌价值在一个国家经济中的地位越来越重要,21世纪企业经营目标与竞争优势就是要打造强势品牌。然而仅以现有品牌理论为指导,实现这一目标还力不从心,品牌理论必须创新,这是打造强势品牌战略的关键。

  品牌理论创新主要基于两个理论,一是美国著名品牌理论专家David. A. Aaker的观点,他认为强势品牌之所以有价值,为企业创造巨大利润,是因为品牌是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者(顾客)群和强有力的品牌联想(关联性)等核心特性所组成的结构。换言之,品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想(关联性)是构成强势品牌的核心要素。另一则是......点击查阅全文......↓