像管理CEO一样管理品牌代言人
2005/6/1 来源:新营销 作者:朱小明


  奥运风吹醒了人们的体育营销意识,体育营销一时间被炒得沸沸扬扬,各行各业纷纷趁势而上,绞尽脑汁与体育结缘,都想借奥运商机赚个盆盈钵满。为了打造品牌知名度,许多企业在寻找机会赞助各种体育活动的同时,更是盲目地寻找体育明星,尤其是奥运冠军代言,奉为营销制胜的法宝。然而,挑选代言人并不比挑选CEO简单,管理品牌代言人也并不比管理CEO容易。
  每一个人,无论是超级体育明星还是企业管理人员,都希望树立自己良好的个人品牌。树立品牌就是在知性和感性两方面建立与社会公众之间的关系,这就要求他们在公众面前的形象必须是正面的、健康的、生机蓬勃的,这些都是他们个人品牌的生存资本,不容忽视。
  
  成功的智慧在于懂得放弃
  
  层出不穷的国际赛事打造了大批体育明星,综观整个体育明星市场,流芳百年者比比皆是,骂名不断者也历历可数。
  对于企业而言,寻找体育明星作为品牌代言人是它们用来赚取大笔财富的捷径,利润永远是企业孜孜追求的唯一目标。所以,企业在挑选品牌代言人时,更多考虑的是这个人对于企业价值的提升,而不会考虑自己的产品是否适合他,是否会因此而使他的个人品牌受到影响。所以,在企业与体育明星的双项选择过程中,能决定自己命运的只有体育明星自己。
  然而每个国家的体制与国情都不同,每个人的追求也不尽相同,这就必然导致体育明星在对待同样一件事时,其态度有天壤之别。我们国内的体育明星们屡遭挫折,在让喜爱他们的人为他们捏一把汗的同时,他们是否也该正确规划一下自己的未来呢?或许很多外围因素是他们无法摆脱、无法控制的,然而他们的人生却不该由别人来设定。固然,目前我们的体制存在很大问题,体育明星商业潜能的开发与国家管理体制的滞后已经形成了不可化解的矛盾,但他们的失利,除了无法改变的客观因素外,更多的应该是他们自己的价值取向和人生观出现了问题。
  田亮的“除名事件”和刘翔的“烟草风波”便是很好的证明。出现这样的事情,除了暴露出中国体育管理制度的缺陷以及中国在体育产业化运作方面与国外的巨大差距外,他们的经纪人和他们自己也都负有不可推卸的责任。以田亮为例,作为他的经纪人,应该有很强的“抗流感”意识,懂得识别利益与陷阱,抵制可能给田亮造成负面影响的强大的市场诱惑,然而事实并不是如此,田亮的经纪人用自己的错误判断把田亮送上了一条不归路。而田亮本人也未能很好地把持自我,只看到眼前的鲜花,没有看到茎上的刺,才因此而失足成恨。其实他们应该明白,他们的价值应该是他们名誉的累加,而不是金钱的累加。不是有钱赚就是好事,有时候,学会放弃才是人生的大智慧。
  
  国际巨星的价值巅峰与国内体育明星的折戟之痛
  
  随着竞技体育的不断发展,体育明星的商业价值越来越难以估量,运动与力量之美赋予体育明星以独特魅力,使他们越来越成为市场追逐的目标。如果能很好地利用自身的优势,体育明星必然会给自己带来滚滚财源。
  全球最具商业价值的运动员、世界体坛首富泰格·伍兹就是最好的证明。如今,单是“伍兹”这个名字就意味着财富。美国《体育新闻杂志》曾说,伍兹的名字所带来的商业价值已超过NBA和NFL(美国橄榄球职业联赛)。年收入1亿美元、身价超10亿美元的伍兹创造了一个个商业奇迹,他曾与......点击查阅全文......↓