定位的范围包括产品、价格、分销和
沟通或传播等四个方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等三个层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等三个阶段。著名营销学家李飞将其称为品牌定位的“四三三方法”。
传播定位过时，挥手再见
“定位” (Positionlng)一词，是由两位
广告公司经理艾尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳寺(JackTrout)在1972年提出的。他们对定位的解释是：定立起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是要对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。里斯和特劳特将定位定义为一种信息沟通策略，强调不改变产品本身，改变的是名称和勾通等要素。1996年，特劳特和瑞维金(Steve Rivkin)又出版了《新定位》一书，将“
消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”，提出了重新再定位的问题。他们再次强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。”可见他们一直坚持“传播定位”的观点。 在实际的营销活动中，这种广为流传的广告传播定位，作用变得十分有限。试想，产品不变、价格不变、
渠道不变，仅靠广告沟通定位的
差异化，可以选择的空间是十分有限的，也很难实现真正的差异化。一个个中央
电视台广告标王的陨落就是证明。“让一亿人聪明起来”的脑黄金广告众人皆知，广告定位语言过其实，尽管投入了巨额广告费，脑黄金品牌仍然不值钱；“送礼要送
脑白金”的广告投入丝毫不亚于脑黄金，甚至
厂商连赞助芭蕾舞大赛的机会都不放过(观看芭蕾舞大赛的观众好像不是脑白金的
目标顾客群)，但是脑白金品牌仍然无法成为
强势品牌。
强势品牌是最有价值品牌，仅有
知名度不可能成为强势品牌。中国有着大量的高知名度品牌，却几乎没有世界级的强势品牌。原因之一在于忽视了品牌的个性，品牌的个性是品牌综合定位的结果，仅靠传播定位是远远不够的。我们不能否认广告传播定位的作用，但是仅有传播，就会成为夸夸其谈的江湖骗子，作用是有限的。
综合定位登场，鼓掌欢迎
1．定位外延：从传播或产品扩展至营销主要要素
定位外延是指定位选择的范围，定位所辐射的营销组合要素。营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求，因此作为营销
战略的定位外延或范围有多大，必须依据目标顾客的需求来确定。仅有传播定位而不对产品本身进行改变，定位只会成为事后的行为和空洞的口号；仅有产品定位而没有其它方面的定位，由于产品很容易模仿，差异化很快就会消失，定位随之失效。实际上，目标顾客的需求遍及产品效用、
顾客价值、购买
便利和信息沟通等营销组合的各个要素。因此，随着市场
竞争的激烈化，公司的差异化定位战略，必须突破传播和产品定位的限制，在产品、服务、价格、渠道或是沟通等所有营销要素中，选择某一个要素作为营销的战略优势，而把其它要素作为营销的战术内容进行规划。
弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明营销差异化的可行性。其结论是：世界上最为成功的公司不过是在5个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而他们仅仅把其中1个方面做得出色，另1个方面做得优秀，其它3个方面不过达到行业平均水平。这5个要素无非是营销中的产品、服务、价格、渠道和沟通要素，选择把哪个要素做得最好就是定位问题。
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