少儿频道的广告营销策略
2005/6/28 来源:《视听界·节目》 2005年第6期 作者:郑香霖


  
  你知道吗?幼儿园的孩子可以认出300个以上的标志;10岁的孩子就能稳记400个品牌;而8至12岁的少年儿童当中,75%对家中日常生活用品的采购都有参与权。中国有3.6亿少儿,这个庞大市场使很多广告主及广告公司甚感兴趣。
  笔者曾服务过可口可乐麦当劳、乐百事酸奶、大大泡泡糖、达能饼干等以少儿为目标的客户,在选择媒体运用方面,由于过去缺乏合适栏目及相应数据,一直未能好好为客户做更省钱的发挥。
  如今,中央电视台少儿频道于2003年推出;2004年3月31日,国家广电总局亦向各省(自治区、直辖市)广播影视局(厅)发出《关于开办少儿频道的通知》,要求各地切实抓好中央电视台少儿频道的落地覆盖工作。同时省会城市和副省级城市电视台要创造条件逐步开设少儿频道。突然间少儿频道在各处纷纷成立。但是是否有足够的人才,足够的有吸引力的内容去支持呢?
  要想办好少儿频道,便先要了解少儿的习惯。
  
  媒体篇
  
  由于关于中国少儿的研究数据甚为缺乏,笔者将引用实力传播的一个儿童研究项目中的数据作为参考,加上其他可用数据为依据做出推论。其中一样是日常生活作息时间(图1),发现城市和农村少儿大致相同,除了农村少儿更早起床。对笔者来说,更早起床,便多了时间有机会接触。
  
  
  若把主要广告媒体的使用率作比较(图2), 少儿在电视,广播及杂志方面均较成人为高。电视的使用率几乎接近100%,但是每星期的小时数则较成人为低,平均每天只有2.5小时(成人为每天4小时)。原因可能是父母会约束少儿的收看时间,或者可供观看的合适栏目有限。
  如何掌握这2.5小时(真正的少儿黄金段)及延长这时间将会成为少儿频道的成功机会。实际上,除了广告媒体外,在少儿的世界里,吸收知识及玩耍要占据其大部分时间。在一个北京儿童关于“少儿怎样使用媒体”的调查中发现,少儿有多方面的媒体接触机会,书本是他们生活中不可缺少的,其他如电脑,电子游戏,上网等所占比重会越来越大。少儿频道如何吸引孩子的兴趣?在内容方面介绍他们感兴趣的媒体,不失为一个方向。
  在各种需要金钱消费的媒体中,书本远远超出其他,一方面是父母的固有观念影响,认为书本是最健康的,另一方面,老师的推荐也甚为重要,因此,以“书”为内容应该会受到父母及老师的欢迎,而推荐少儿观看。
  同时,报纸杂志也十分重要,调查结果(图3、4)显示出小孩的兴趣所在。少儿频道一定要掌握少儿的兴趣,所播放的内容策略,要么配合其他受欢迎媒体......点击查阅全文......↓