利华：品牌瘦身与市场渗透

　　新时代的来临

　　3月初，联合利华对内宣布，其亚太区主席将离任，转任联合利华全球食品业务副总裁。

　　3月28日，记者从联合利华中国公司一位经理处证实，该公司主席柏亚伦（Alan Brown　也将在半年至一年以后离任。

　　此外，日化业务所有7位外籍董事中，负责供应链、人事、商务管理等5位董事将离任。只有负责市场、销售业务的两位董事留下。

　　联合利华中国对外关系董事曾锡文解释说，他目前尚未收到这样的通报，因此无法证实上述消息。不过他声称，即便5位董事都离任，也属正常。

　　“按照联合利华的惯例，他们的合同一般是3到4年，从时间上来看他们合同是快到期了。”5位董事中，有一部分人是和柏亚伦同年来中国的，现在也到了告别的时节。

　　与此同时，联合利华中国公司的管理结构也会作相应调整。目前，联合利华在中国主要有三块业务：日化、食品、冰淇淋。柏亚伦虽为中国公司主席，但只负责日化业务。食品与冰淇淋业务有各自的负责人，他们的直接上司和柏亚伦一样，是联合利华亚太区主席。

　　本次管理层重组之后，联合利华中国公司主席则不只负责日化，而是统管日化、食品业务。

　　这场风暴只是联合利华全球管理层重组的一个缩影。

　　这样的管理架构因决策效率缓慢而饱受争议。近年来，联合利华业绩又大幅下滑。年报显示，公司2002年的销售额为487.6亿欧元，2003年下降至429.42亿欧元，2004年又降到403.66亿欧元。公司营业利润则由2003年55.29亿欧元降到34.55亿欧元，大跌38％。

　　在这样的背景下，去年有着同样治理结构的壳牌石油发生谎报储备的丑闻案，受此影响，联合利华的股东决定将两个董事会合并。

　　2005年2月10日，联合利华公司任命了其第一位独立CEO，宣布结束75年来的联席主席制度，并展开管理层重组计划。与此同时，联合利华的全球管理层的构成也将变为三位业务负责人：一位食品业务负责人、一位日化业务负责人以及一位人力资源和财务负责人。除此之外，联合利华全球11个业务集团将重新划分为亚非、欧洲、美洲三大板块。

　　在联合利华全球人事大重组之前，业内就已有柏亚伦被调离的传言。

　　2001年3月，柏亚伦从台湾被派往上海，担任联合利华中国股份有限公司主席。也是这一年，宝洁大中华区总裁罗宏斐来到中国。

　　这四年里，日化行业群雄崛起，纳爱斯、丝宝等本土枭雄连连出击。由于中国市场依然有讲究实惠的传统，本土企业依靠价格战令跨国公司市场分额不断缩水。

　　宝洁则为了适应中国市场竞争的节奏，不断细分市场，并推出拥有独特市场形象的产品，业绩因此不断提升。

　　四年弹指一挥间，罗宏斐治下的宝洁大中华区业绩增长数倍，柏亚伦管理的联合利华业绩平平。那时候就有柏亚伦因业绩欠佳而将离开的传闻。

　　据内部人士介绍，2004年柏亚伦主管的日化业务利润还可以，但销售额只有26亿多元，没有能够达到预期目标。

　　目前观之，联合利华的产品价格相对仍然偏高。大明星出镜宣传的力士香皂如此，奥妙、夏士莲这类成功发动价格战的产品也全无价格优势。

　　近日传出联合利华正在研究直销的消息，有人据此认为这将成为联合利华扩大市场份额的有力工具。但是据记者了解，目前联合利华考虑直销的产品是化妆品和保健品，主攻大城市。

　　2005年，中国本土各路势力......More↓↓↓