低价攻击：低多少最有杀伤力？

    用买二赠一讨好消费者、挑战竞争者，换来的却是重拳落空乃至自戕其身。谁是导致策略败北的“凶手”？

    为什么价低也“斗败”

    在现实中，我们经常可以看到，一个新品牌在刚上市时采用买二赠一的促销来挑战竞争者，也有些品牌的日常售价就比竞争者低很多，但这些品牌最终能战胜对方的例子几乎没有。这是为什么呢？根源在于价差比例控制不当。

    市场挑战者在面对竞争者时，价格上多数是采用全面低于对手的策略，但是他们往往忽视了价格的一个重要意义——价格对应着产品的市场定位。计算一下，买二赠一的促销力度是33%的折价率，而33%的折价率就意味着产品的市场定位下降了一个档次，它开始吸引低一档市场里的消费者。一般来讲，市场档次愈低，消费群体规模愈庞大，所以可以看到，当促销活动进行时购买者很多，一旦产品价格恢复正常或者是促销力度减至10%～15%时，购买者就会明显减少——大部分不属于这个价位市场的消费者离开了。因此，当你举办促销活动或制定日常售价时，最大价差限度应该是在25%～28%之间，如果是基础产品或者具有较好的品牌形象，价差幅度还应该减小。只有这样，才能保证你与竞争者是在一个档次的市场中，否则你就会进入另外一个较低的细分市场中。

    因此，市场挑战者不仅要考虑在不同品类上与竞争者保持多样性的价格关系，还要考虑价差比便（暨价差率，价格差额/竞争者价格）。

    实例演泽价差策略

    每一家企业者必须思考这样一些问思为什么要控制价差?与哪个竞争者保持价差?简单地说，如果你想与某个品牌构成直接的竞争关系，你就需要缩小与对方的价差粘住对手，如果你想离开对方，就需要扩大价差使自己进入到另一个细分市场中。举几个例子来说明这个概念。

    例1

    在上海酱油市场上，淘大与海天不是直接的竞争对手，因为淘大酱油价格比海天酱油低30%以上，比如淘大草菇老抽就比海天草菇老抽低33%。在上海酱油市场上，2.5元以下(含2.5元)是低档市场，2.6元～3.5元是中档市场，3.6元～5元是中高档市场，5元以上是高档市场。淘大产品基本分布在2元～3.5元价格地带，黄豆酱油是淘大的主打产品，这个产品通过“加量不加价”方法已将价格扼守在2元附近，也将市场定位从中档下降到低档，有力地阻止了其他品牌对低档瓶装酱油市场的进入。

    作为国内最大酱油品牌的海天进入上海市场时，其主打产品草菇老抽定价4.9元，其他一些主要产品的价格也分布在3.6元～5元的价格带间。因此，淘大是中低档市场定位，而海天则是中高档市场定位。在海天的目标市场中主要有统一和老蔡两个晶牌，这两个酱油品牌价格定位在3.6元～5元之间，所以它们与海天形成直接竞争关系。

    例2

    在速溶咖啡市场上，摩卡品牌将自己定位在二流品牌的地位，不去与雀巢发生直接的竞争，它想在另外一个细分市场上以绝对优势压倒超级与皇室这样一些品牌。因此，摩卡咖啡价格与雀巢保持较大的距离，比如，在市场消费量最大的原味咖啡品种上，摩卡三合一咖啡就保持与雀巢1+2咖啡27%的价差。

    那么，谁在雀巢的目标市场中与其形成直接的竞争关系昵?是卡夫的麦斯威尔。无论是在全球市场还是在中国市场，麦斯威尔都是雀巢在速溶咖啡市场上的主要竞争者，但其竞争力不如对手。虽然目前麦斯威尔的市场占有率不及雀巢，但它一直没有放弃过与雀巢的竞争，在中国麦斯威尔仍然在雀巢的目标市场上与其展开竞争，从麦斯威尔保持与雀巢的价格关系中可以看出这一点。

    麦斯威尔所有品类的价格都低于雀巢，但价差幅度是有控制的，尤其是在一些消费量大的品种上，这样就保证了自己与雀巢处在同一档次的细分市场中。比如，在原味咖啡这个主导型产品上，麦斯威尔原味三合一咖啡价格只比雀巢1+2咖啡低7%左右。在高档品类上，麦斯威尔与对手的价差拉得较大，但仍没有超过25%的价差极限，如在卡布奇诺咖啡上麦斯威尔的价格低于雀巢24%。

    例3

    宝洁是全球最大的日化生产企业，它在许多产品领域里与联合利华是一对竞争对手。然而，在中国的洗衣粉市场上，宝洁没有在所有细分市场上与联合利华形成直接的竞争关系，它没有进入联合利华所在的高端洗衣粉市场。

    当前的中国城市洗衣粉市场，按产品价格划分市场档次?大致是2元以下(含2元)是低档市场，2.1元～3.0元之间是中档市场，3.1元～4.0元之间是中高档市场，4.1元～5.0元之间是高档市场。联合利华的奥妙品牌定位中高端市场，宝洁的碧浪和汰渍两个品牌定位中低端市场。比如，碧浪洗衣粉定价是3.5元，定位中高端市场；奥妙全自动洗衣粉定价4.8元，定位高档市场，两者价差率为27%。

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