快速建立强势品牌的核心方法
2005/6/30  作者:赵一鹤

正如上面我们所讲到的,快速创建强势品牌的两个核心是建立鲜明的品牌识别特征以及树立独特品牌个性,但如何才能快速找到核心并确立这两个系统呢?下面提供了一个独特的方法——品牌生命点传播规划模式,它提供了一个直击核心的清晰方法,能帮助新品牌甚至是发展中品牌快速建立品牌识别以及品牌个性,并通过特殊的品牌策略以及传播手段进行品牌的规划传播,使中国的企业快速创建强势品牌成为可能。


  何谓品牌生命点?
    “品牌的生命点”是品牌核心价值(或品牌精髓)的形象性描述,也称之为品牌的核心传播概念,我们将“生命点”理解为广告和品牌策略的一种进一步发展,其必须具有鲜明、独特、相关和强效有利的特性,具备一种包容性和延伸性,它能够帮助品牌任何不同的阶段,以不同的方式进行持续和统一的沟通

  ★海飞丝

  品牌生命点:去除头屑

  品牌生命点阶段性描述:

  ——头屑去无踪,秀发更出众

  ——靠近我

  ——就是没头屑

  ★金利来

  品牌生命点:男人

  品牌生命点阶段性描述:

  ——男人的世界

  ——男人中的男人

  而对生命点的发现和挖掘的过程,既是对品牌检索的过程,也是认知市场、洞察消费者的过程,生命点为何形象地称为“生命点”就是区别于简单的卖点,它不是仅从产品出发,而是把有关品牌的(包括产品的、企业的一切有形的、无形的东西)价值再发现、挖掘 ,并由此归纳出一个希望品牌的真白描述,并通过一定的执行手段为僵硬的策略注入生命,使之成为与消费者切身相关,并直接带来销售的驱动力。

  而生命点的发现和挖掘过程,也是对消费者打一场大的“心灵战”,深度考察消费者对品牌的认知,并由此找到一个强有力的“生命点”,然后支持它、发展它、巩固它,由此再进行深层次的挖掘、表现,并支持它、再巩固它,如此反复,螺旋式上升,最终形成品牌的恒久生命,我们称之为“品牌螺旋式创建”。生命点的提炼的关键是它的当前的传播价值,讲究时机及严格的步骤。


  “品牌生命点”传播规划
    BAP(BRAND ANIMA POINT)是综合行销、传播、广告的核心技术和方法,对一个品牌进行完整规划、设计与传播的系统工程,其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势,并确保所有和品牌相关的传播活动,都能反映品牌的核心价值。

  品牌生命点传播规划有两个目的:一是创建当前的品牌,达成阶段性的销售业绩;二是丰富品牌核心价值和精髓,保持品牌能恒久生命。

  品牌生命点传播规划是一个有步骤的系统规划,主要包括品牌审查(Brand Censor)、品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)五个步骤。

  品牌审查(Brand Censor)是彻底了解你的品牌的过程,品牌审查也是探索品牌的有形和无形资产,并由此归纳出一创建强势品牌的一个希望、一个大理念的过程.

  品牌规划(Brand Plan)界定品牌的核心价值。即品牌定位、品牌识别、品......点击查阅全文......↓