新品牌如何以弱胜强——解读 “蔓侬模式”
2005/6/27  作者:温韬


  引子

化妆品竞争最为激烈的行业之一,诸多巨头的多品牌战略逐渐渗透每一个细分市场,给中小品牌的市场空间越来越少,同时,许多中小品牌不按规则做事,搅乱市场,令经销商望而却步,良莠不齐的化妆品市场,新品牌同时面临严重的渠道信任危机。

没有强大的资金实力、缺乏品牌影响力,新品牌成功率越来越低。

新品牌如何营销?如何以弱胜强?

从2003年下半年到2004年上半年,化妆品市场出现了一个亮点——花蔓侬。一个新品牌,一个单线产品,没有大规模的广告投入,却连连创造销售佳绩,让众多新品牌望尘莫及,被称为“蔓侬模式”。那么,“蔓侬模式”到底是如何操作的呢?我们采访了蔓侬化妆品(广州)有限公司总经理严俊先生和品牌营销专家温韬先生,听他们来解读 “蔓侬模式”。

宝洁们带来了什么?

航海:严总,您好!国内的化妆品市场,竞争十分激烈,特别是面对众多著名品牌的“欺压”,很多中小品牌似乎很难生存,您是怎么看待这种现状的?

严俊: “宝洁”、“欧莱雅”等著名品牌确实很厉害,我习惯成这些品牌为“宝洁们”,但“宝洁们”并不可怕。难道仅仅因为对手厉害,我们就不要生存了吗?

在花蔓侬最初上市的那段日子里,我们经常遇到这样的责问:“严总,现在化妆品竞争这么激烈,企业的实力又有限,你们的产品太短,又仅限于洁面产品,销售难度太大,成长很困难”。

我们的回答是:消费者会保护我们!

中国市场的现状与走势,注定了绝大多数的中国企业要展开一场场力量悬殊的竞争。因为,当我们还没有明白什么是市场经济的时候,那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国公司就蜂拥而至,带着数字惊人的剩余资本,宝洁、安利、欧莱雅等将预亏数年作为敲开中国市场大门的基石。

所以,我们说,中国企业的处境比倒退100年的可口可乐还要艰难,因为中国的企业不仅仅处于从生存到发展的阶段,更艰难的是:他们不是与实力相当的对手竞争,而是不得不与那些早起步100年的跨国公司同台竞争。

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