红酒枭雄 时势造就---当然干红“东西产地之争”新闻造势案例实录
2005/6/14  作者:赵伟良

新闻造势,可以快速制造品牌知名、认知及美誉度;可以四两拨千斤,以最小、最少的资源获取最大化的效益。一些成功的企业不乏一些令人叫绝的经典案例,如椰岛鹿龟酒1.2亿配方之争、农夫山泉纯净水事件等。
  2003年7月,当然干红成功发起的中国葡萄酒行业“东西产地之争”的新闻运作,被业界评为成为继“洋垃圾事件”“央视竞标”后,中国葡萄酒业又一重大事件。由于种种原因,只执行了四波当中的第一波和变了型的第二波。虽然,在影响消费者层面上打了折扣,而在行业内不逊于打了一场“伊拉克战争”。就业界评论,整体运做思维和前期运作上,可称上品。观者感叹其之然,而不知其所以然,运乎之妙,在于一心,今日分享权当抛砖引玉!

何谓“新闻造势”?

新闻造势即善于发现和利用“趋势”,结合企业营销目标,发现新闻点,整合可利用资源,利用媒体最大限度的发挥传播“共振效应”,达到传播的“裂变”,在竞争中以小搏大,以一击十。

“势”通俗地说是潮流、趋势。审时度势,只能用心感受,才能发现“势”,用感性和理性去辨别“势”的走向、强弱,去挖掘哪个“点”更具有争议性、新闻性,研究如何传播才具有共振性、爆炸性、裂变性。新闻造势在短期内一触即发,形成人们争议的焦点和时尚话题,达到口碑传播和高度关注。

东西之“势” 剑拔弩张

在当然干红诸多的买点中,我们提炼了许多炒作点,如中国第一杯葡萄酒、《凉州词》、丝绸之路、唐太宗与大唐国酒的典故、梁氏集团的差异化营销等等,感觉都不够高度、力度和争议性,最后我们将视点落在产地上。

纵观中国葡萄酒行业格局与走势,我们发现葡萄酒行业“东西”极大差异和冲突的两股势力的较量已渐趋明显。尽管国家对西部葡萄产业开发有所扶植,尽管西部企业在拥有优质资源,但狭小的市场空间和份额,以及由东部葡萄酒企业制定的政策及法规制约着西部的优质葡萄酒发展,加之近年大量业外资本涌入西部,使得西部葡萄酒企业有着巨大的产能和惊人的爆发力。而东部企业虽然产地处于劣势,但有着90%以上的市场占有率,东部企业宁可进口国外原汁(洋垃圾),也不愿购买西部葡萄原汁。

众所周知,“七分产地 三分酿造”,产地是葡萄酒品质的决定因素,“苏武庄园”是中国最好的酿酒葡萄产区,相比东部产区,不仅日照、温差、土壤、水质占优势,相对于东部企业每年33次的喷洒农药,苏武庄园100%无污染和病虫害更是占绝对优势。打击东部产地就等于在世人面前否定了其酒质。

然而仅仅比较产地和酒质孰优孰劣仍不够高度,我们还要联合西部企业与东部企业对话,搞个“东西部论坛”,进而提出修订红酒行业标准,继而引发红酒行业诚信问题,推波助澜将话题不断升级,并将话题和消费者的利益联系起来,媒体将争相抢新闻而免费宣传报道。
  “东西产地”之争,我们惊喜的发现!

造势的角度虽然有了,但当然攻击对手仍缺乏一个支点、一个理由。
  六月中旬,一个千载难逢的绝好机会出现了,长城从智利进口了6000吨原酒在烟台港口出现泄露,使其自“洋垃圾事件”中矢口否认的谎言昭昭于天下,以此作为打击东部企业,抬......点击查阅全文......↓