红酒分渠道 亟待解决的四大问题
2005/6/9 来源:中国营销传播网 作者:王克亮、戴兵

红酒分渠道是随着单纯的区域代理制度逐渐暴露出一些弊端的行业性大背景下出现的。红酒分渠道运作是一个系统工程,需要产品、价格、促销、渠道等各个环节的配合。
    虽然国内一些企业率先实行了分渠道操作,但是目标仍然不明确,表现在分渠道运作的过程中出现了很多问题。因为操作中一些链条的断裂,致使分渠道策略表面上在执行,但是市场却有些混乱,亟待规范!

  产品端差异化的问题

  目前这个问题在红酒分渠道运作中表现的较为明显,也是红酒分渠道运作过程中首先面临的一个难题。现在很多企业都在不同渠道分设了不同代理商,但这些不同渠道推广的却是同一产品,使得企业并没有形成差异化的渠道产品。

  具体来说就是畅销品牌在主销区市场几乎都有自己的拳头产品,但厂商为了追求销量的最大化,不加约束地把这些产品推向市场的各个渠道,商超有,酒店也有。而一般畅销产品的价格透明度本就很高,再加上不同渠道的价格产生的差异,直接导致了同一产品在不同渠道的冲突。

  另外,一些企业进行分渠道运作开发的一些渠道产品也随着它在某个渠道的畅销推广到各个渠道,改变了渠道产品的定位,也就使得分渠道运作有些“画虎类犬”!

  在这一点上,经销商反映王朝在华东市场上尤其是苏南市场上做得比较好。王朝针对餐饮终端推出了王朝2000,针对夜场推出了夜场专供系列进行分渠道运作。王朝2000、夜场专供系列绝对不会在商超中出现。这种渠道产品的定位使得它在对应的市场上避免了渠道窜货等问题,经销商反映良好。

  渠道间互相窜货的问题

  产品、价位这两个层面的问题解决不好,在不同渠道出现了同一产品,最终导致自家渠道窜货是红酒分渠道运作面临的最严重的一个问题。江苏南通市场上,华夏长城就因为产品和价位的问题使得一些经销商颇有微辞。

  在南通市场上,华夏长城的神州风情、一品天香、酒庄、92、94既在商超走货,同时也在酒店流通。以华夏长城94为例,它在商超的零售价格为单瓶88元,而它给酒店代理商的价格为80元/瓶,并且厂家对终端的指导供货价在每瓶98~108元之间。这就直接导致了酒店供应商的价格比商超零售价格还要高出10~20元/瓶,尤其是在商超搞特价活动的时候,商超的零售价格和酒店供应商的出货价相差就更大,导致酒店终端对华夏长城供货商的不满,由此导致了终端压款、压价等恶性行为。

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