敬畏市场与本土化生存:东芝败局及其效应
2005/6/6 来源:中国营销传播网 作者:邬涛

东芝败局的背后:“水土不服系”的沦陷
    东芝近期决定放弃其在中国的手机业务,并将合资股份全额转让给此前的合作伙伴南京普天。许多观察人士将东芝的命运与松下NEC、京瓷、三洋等日系手机的命运联系起来,担心东芝事件会引起骨牌效应。虽然日系手机品牌在中国市场上的处境都不甚理想,不少品牌在市场竞争中处于明显的弱势,然而,各个品牌的营销策略、技术状况及产品线都有很大的差异。例如,NEC在挖来正宗欧美派营销高手卢雷之后,大力加强渠道品牌建设,在策略上已经摆脱了日系品牌一贯的“营销外行”思路;虽然京瓷和东芝一样依赖CDMA产品,但其产品定位最近已经跟进中国联通的定价策略,至少在短期之内不存在亏损的风险。

  从这个意义上讲,东芝的撤资不会对其他日系手机品牌在中国市场的生存带来实质的影响,因此东芝事件在近期之内是不会在日系品牌中引发骨牌效应的。与其说东芝事件会导致日系手机的集体沦陷,不如说东芝事件为包括日系品牌在内对中国市场水土不服的二三线国际品牌上了生动的一课。

  东芝是对中国市场水土不服的样板:渠道单一、市场敏感度低、产品研发速度慢、本土化程度低。东芝通过与中国联通的合作直接切入中国的高端市场,并以高端技术成为市场追捧的明星。然而,与此同时东芝却失去了改进单靠通讯运营商消化产品的危险局面的良机,因此,一旦中国联通改变CDMA手机的定价策略,东芝的手机业务也随之危如累卵。此前被暂时掩盖的本土化程度低、成本控制能力低下、渠道单一等潜在矛盾一下子都凸现出来,形成负面效应的累加。

  东芝的失败不仅仅是营销策略问题,还是因为东芝的战略与手机消费市场的现实长期处于不对称的状态之中,不了解消费形态的变化,对于竞争态势的改变缺乏清醒的认识;更为重要的是,东芝没有找到在中国市场上通过技术优势实现市场竞争优势的有效机制:产品线和销售渠道过于集中,形成了产品生产和营销对单一渠道的依赖性。最终在技术优势和资本效益的实现手段高度集中的情况下失去了灵活应对市场变化的弹性。

  技术内行、营销外行的“偏瘫”型发展模式及将渠道和产品线等“鸡蛋”都放在一个篮子里的高危营销思路是对中国水土不服的国际手机品牌的两个通病。因此,依笔者之见,东芝的败局与其说是日系手机溃败之前倒下的第一张骨牌,不如说是将西门子、三洋等“水土不服系”的国际品牌带到了要么沦陷、要么自我改造的......点击查阅全文......↓