2005:资本运营时代的品牌管理
2005/5/1 来源:销售与市场 作者:吴晓波


  企业品牌成为复合品牌,产品品牌成为矩阵品牌,资本运营时代品牌的这些变化,意味着公司必须对品牌的优良基因进行整合,这也对企业在组织架构的设计、消费者认知资源的把握、品牌系统的科学化管理三方面提出了新的要求。
  
  国市场资本运营与品牌资产管理的协奏曲,在2004与2005交替之际,在联想收购IBM“蛇吞象”式的交易中奏响了最强音。
  在时间交合点发生的重大事件,往往带有象征性与启示性,联想与IBM的联姻同样不例外。正是这一具有全球影响的品牌合作,对此前所发生的一系列类似事件作出了有力的总结,并对中国企业的未来发展作出了更强有力的预示。此前发生在五菱与上汽通用、华龙与日清、 TCL与阿尔卡特等中外品牌间不同程度的并购,使得资本运营与品牌资产管理的话题在中国企业界逐渐升温。而IBM与联想分别作为全球企业标杆与本土企业标杆,二者之间的合作则将这一话题升温至沸点,同时也刺激了企业经营者从战略的高度审视资本与品牌之间的深度整合问题。可以肯定的是,2004年兴起的这轮企业品牌并购潮流所带来的这一命题,在未来很长一段时间内将左右中国企业,尤其是知名企业的思维。
  通过资本运营而非传统的体制性成长,加速品牌成长步伐,这是上个世纪90年代开始出现在国际市场的重要现象。由于善用并购、套利交易等资本杠杆,很多国际化企业的规模和品牌影响远远超出了其销售和收入应该达到的水平。这其中的高倍增空间往往由资本运营驱动,它们以金融倍增的形式增加了资金、商品和资产的流动,在这一过程中,品牌资产随之水涨船高。
  就参与这一游戏的企业而言,通过组织“新政”实现资本与品牌之间的良性循环,无疑是并购后的首务。在资本专家退场之后适时地请品牌顾问入场,是新企业首脑不得不考虑的问题。毕竟,高盛和美林的金融顾问和会计师们是不会就如何整合不同公司的文化以及如何进行品牌嫁接提供建议的。
  在中国市场,“资本运营”虽然早已成为企业家惯用的概念,然而长期以来,他们更多的是注重利用资金,实物等有形的自有资本进行运营扩张,而对于如何在资本运营的基础上对品牌资产实施整合性经营缺乏深层次的关注。正是联想与IBM这一举世瞩目的并购事件的发生,才使得中国企业开始正视资本运营与品牌资产管理二元互动时代的到来。
  这一新时代的到来,最重要的影响在于企业品牌与产品品牌将发生有别于以往的关键性变化:
  一是企业品牌成为复合品......点击查阅全文......↓