做真正有效的品牌营销
2005/5/28 来源:《中外管理》 2005年第5期 作者:李国良


  零点研究咨询集团通过对中国主要城市几千名消费者的入户调查,得出了品牌在消费者中产生形象的关键因素,可帮助企业有的放矢地控制自己的营销行为,有助于企业提升品牌形象。
  何谓“品牌”?D·奥格威(1955)定义为:品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。著名营销学者Aaker在《品牌管理》一书中的定义是:“品牌是一种相互区别的名字或符号(如:标识、注册商标、包装),旨在识别一家卖主或一群卖主的商品或服务,并将这些与竞争者区别开。”
  然而,品牌的真正意义只有在消费者购买产品和服务时才起到微妙但关键的作用,这在诸多品牌研究案例实践中已得以充分证明。那么品牌在消费者中产生某种印象,影响它的背后原因是什么?我们可以引入“品牌信息体验(MOT)全流程审计”,从品牌信息接触的流程中对消费者品牌认知和评价的渊源进行深入地分析研究。
  如果从消费的任何产品选购流程来看,第一阶段是信息的接收和收集,第二阶段是终端选购,第三阶段是使用体验,第四阶段是服务体验。在不同环节,消费者对品牌信息的来源渠道不同,获得的直接或间接体验深度也有区别,因此获得的品牌信息感受各不相同。针对不同环节,企业应对消费者在其认知和体验方面有的放矢。
  
  信息接收:哪类媒体最有效?
  
  消费者的品牌信息接触点主要来源于两种,一种是企业主动营销传播的,如:各种形式的广告。另外一种是消费者在日常生活中,所接触到的某品牌产品、服务的各种信息,如:驾驶者或乘客在路上看到某个品牌的车抛锚,听到司机在愤怒地抱怨;家庭主妇与邻居聊天时,听说某某品牌的洗发水去屑效果特别好等这种口碑之间的传递。从两种信息对消费者影响的效果来看,广告对消费者产生的品牌信息,主要停留在“知晓”这个层次上,消费者很难形成“信任”。调查发现:不相信广告内容的消费者(56.1%)要比信任广告内容的消费者(38.9%)高出17.2%。
  数据来源:基于零点研究集团于2004年7月对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦门、大连和济南十个城市的3212位18-60岁的常住居民进行的入户访问。
  在这个阶段,从企业主动营销传播效果看,作用的确很有限。那么,如何使得效果有限的广告能起到更好的作用呢?研究发现:不同产品的目标受众,对不同媒体渠道所获产品信息的接受度有很大的区别。从具体的产品来看,手机广告在所有主要的媒体上都属于高接受度的产品,家电产品除了网络以外在其它五类主要媒体上的......点击查阅全文......↓