德国汉高中国总裁韦德荣：前世可能是中国人

这不是一家缺少现金流的企业，在全球有100亿欧元的销售规模，但德国汉高在中国却只并购了一些小型、中型公司，总投资额仅为数亿美元；

这也不是一家缺少知名度的企业，作为老牌500强之一，汉高在欧洲的市场份额绝对占据领先地位，可是在中国洗涤品市场它却屈居第四———进入中国市场10年之后，2002年，一贯低调的德国汉高终于决定雇佣一个新的职业经理人，改变这样的局面。

　　他一句德语都不会讲，却被德国汉高“挖角”担任汉高中国日用消费品的执行总裁，上任以来中国市场每年销售额增长都保持在30%以上；他在中国住了16年，普通话里掺有天津口音和上海口音，甚至会为产品起新奇的中文名字———2002年3月，44岁的美国人韦德荣走马上任，进驻上海延安东路的办公室。

　　赢得诉讼、自建销售渠道

　　从2002年起，汉高中国的洗涤剂事业部从德国引进20多种进口产品，并开始采用各种营销手段来强化汉高品牌的知名度。更重要的是，他们解除了与旗下明星产品“丰采”的独家分销商宣铭公司的合同关系，自建渠道。

　　去年4月，由于汉高“丰采”在中国大陆的独家经销商佛山市宣铭商贸有限公司为汉高的竞争产品提供市场推广及销售等服务，并且违约将“丰采”产品与竞争产品进行捆绑销售，汉高据此向其发出律师函，宣布解除与宣铭公司的独家分销合同关系。宣铭公司将汉高公司告上法庭，要求继续履行分销协议。今年1月，上海市黄浦区人民法院已作出判决，认定其原经销商销售同类竞争产品属于违约行为，汉高公司有权停止发货或终止合同。

　　“丰采”，是德国汉高以8亿美元收购的美国丰采公司品牌。尽管发生龃龉多少会影响“丰采”的销售业绩，但经销商的行为迫使汉高决定实行自营策略。

　　韦德荣承认，这是一次“失败的尝试”。他本来以为，如此优质的产品让独家分销商经营，会形成更有利的销售局面，现实告诉他，也许市场的实际情况要复杂得多。而他解决的手法更加果断：将“丰采”的外包装全部更新，立即组建自己的品牌销售渠道，加强市场攻势。

　　“中国的合作伙伴比较注重自身的本地利益，不一定想参与到全国性的网络中”，韦德荣表示，“目前市场上还留有原有渠道的‘丰采’产品，形成自己打自己的局面虽然有点心痛，但舍不得孩子套不着狼”，他坚信局面很快就会好转。

　　“让人10秒内有买的冲动”

　　曾经有评论认为，汉高在市场推广中显得太“硬”。“汉高在工业方面显得更为厚重。早在日化产品进入以前，汉高就以推广工业品试水中国市场。而现在，日化品推广上似乎也带上了工业品的痕迹”。

　　汉高集团总裁兼首席执行官李宁雅也承认这一点:“我们确实碰到了许多问题。比如与合作伙伴之间的配合等。”他于2003年首次将汉高集团年度董事局会议及亚太区管理会议搬出欧洲，选择上海作为召开地，并且透露新的目标是：15%的销售额在亚太地区实现，其中约有30%来自中国。

　　现在，韦德荣正以他独到的风格来实现这个“30%”的目标。他拿起全新包装的“丰采”，让我们注意原先那大方瓶包装的一条边被改成了波浪型，立刻显得时尚、新潮。

　　“作为大众消费品，首先它的名字要让消费者在10秒种内有购买的冲动，因此我喜欢怪的、好玩的东西”，一种与洗衣粉一起使用、可以把最难洗的碘酒渍都洗干净的助洗剂被韦德荣取名为“爆炸盐”，另一种去除油污的则叫作“油怕王”，还有“龙卷风”之类的设想———他运用中文之娴熟和创意之丰使人惊叹。“正是因为我们的产品个性鲜明，所以不用投放长时间的广告，就能......More↓↓↓