危机管理案例:丰田化解愤怒
2005/5/8 来源:英才 作者:李占舟

一辆“霸道”汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”;一辆“丰田陆地巡洋舰”汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。就是这两则丰田公司的广告,引起中国民众的愤怒情绪。

“狮子是中国的图腾,绿色卡车代表中国的军车,这两则广告侮辱了中国人的感情,伤害了国人的自尊。”2003年底,越来越多的网民提出抗议。

丰田公司马上做出一系列反应。在第一时间,公司召开由多位高层参加的媒体座谈会,并于当日发布道歉书。关注此次事件的读者和媒体了解到了丰田公司的态度,事态得到控制。致歉书中,公司没有为这次事件寻找任何开脱的理由,一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男说:“出现这样的事情完全是我们的责任,应该由我们自己来承担。”

在表达歉意并表示愿意承担责任之后,丰田公司表示,两则广告的创意其实都是中国人设计的。这样一来,事情背后的情况就容易被人接受。如果他们一开始就把责任推到负责创意的中国人身上,效果可能截然相反。

整个事件管理过程中,他们的核心观点是,“我不是故意的,但既然产生了这样的理解歧义,我必须道歉”,“为了防止类似事件发生,公司正在采取相应措施,以坚决杜绝类似事件的发生,我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任”。