市场营销三大风险

当今世界充满不确定因素，企业面临各种各样的风险，风险管理已成为企业生存发展不可或缺的重要职能。90年代期间，金融服务、公用事业、能源行业等风险密集行业都任命了首席风险官（CRO），如今被其它行业纷纷效仿。最近咨询公司Tillinghast Towers Perrin所做的一项调查显示，标准普尔500强企业中有三分之一设立了首席风险官职务，其中包括波音、思科系统、通用汽车等。与保险公司专注于风险精算不同，企业更加重视风险的设别、监测、管理，这是对企业管理更大的挑战。
  　　从市场营销角度而言，我觉得企业有三大风险：一是价格风险；二是业务量风险；三是信用风险。三大风险环环相扣，一招不慎，就会导致企业全盘皆输。

　　一、价格风险

　　据报道，中国船舶工业集团和中国船舶重工集团的新船建造工期已经安排到2008年，与此同时，世界船价也整体上涨了50%—100%。然而面对这一产销两旺的大好局面，两大公司却并不兴奋，因为船用钢板在过去一年中的涨幅已吞噬了造船厂因船舶涨价带来的绝大部分利润，而且铁矿石进口价上涨71.5%的现实，意味着钢铁价格在未来一年还将继续上涨。更可怕的是，目前国内造船厂的许多生产任务都是2002年、2003年船舶市场低迷时签下的订单，当时的价格仅是现在市场价的60%，前两年接下订单的中国船厂不得不面临制造成本超出原先销售价格的尴尬局面。

　　价格风险是市场营销第一大风险，不仅因为价格对企业利润至关重要，更严重的是在当前资源和市场两大约束条件下，企业对价格的自主权几乎丧失殆尽。但是企业在价格风险管理方面并非就无所作为，建立企业上下游产业的战略联盟就是一条思路。日韩在这方面早就做出了榜样。去年钢价上涨以来，世界第一造船大国韩国的钢铁企业即以“国内需求紧张”为理由，优先满足国内船厂，不再履行合同向中国出口造船用钢。而日本钢铁企业虽未终止合同，但卖给本国企业的船用钢板的价格是每吨400美元，卖给中国企业的价格则高达每吨700万美元，两者价差几乎达一倍。同样是铁矿石涨价，我国企业损失惨重，可日本企业由于在铁矿企业占有相当大的股份，就可避免损失。

　　对一些大宗商品的价格风险也可以通过期货市场套期保值的方法或者购买保险的方法进行化解。更有的企业利用价格风险给企业创造了发展机遇。如江苏省的一家化工原料企业建立了缜密的市场价格监测网，能从一些蛛丝蚂跡中准确判断价格走势，多年来，以一个行业内中型企业的地位领先众多大企业做到了“领涨领跌”，先人一步，在价格上涨时通过领涨最大化企业利润，在价格下跌时通过领跌争取了新客户。

　　从企业内部来说，要长期制定降低成本的规划，要通过价值工程、设计创新等方式保持企业成本领先的地位，为应对价格风险提供较大的空间。

　　二、业务量风险

　　铱星公司的失败是业务量风险的典型案例，90年代小天鹅上马洗碗机项目也因为业务量不足造成大量亏损。很多跨国公司初进中国时都曾经以中国庞大的人口数量乐观估计市场规模，没有对业务量风险进行控制，跌了不少跟头。

　　联想收购IBM个人电脑业务的最大风险我认为就是业务量。假如收购后的公司能保持联想与IBM以前的业务量，就为新联想的业务重组提供了空间，这一收购就有可能成功。如果业务量萎缩，则所有的英雄图谋只能是一场空。目前，联想、DELL都在大造声势，一个叫板要夺美国市场第一，一......More↓↓↓