谁该为打翻的牛奶哭泣？

当我们迈向工业文明的步伐逐渐加快的同时，却不得不审视历史遗留下来社会结构的隐痛，作为担当“强壮一个民族”和拉动农业产业变革的重任，乳业无疑是最具有中国特色的一个产业。在经历了超常规的发展之后，这个庞大的发动机骤然面临僵局寒风的侵蚀。要想寻求深层次的突破，我们的眼光就不应该仅仅局限在单一市场竞争的环节，而应该向更高更深层次探索，站在中国产业结构的层面从发展趋势和危机应对两个角度寻找前行的坐标，或许才真正能迎来下一轮的腾飞。

　　2004年盛夏的酷热刚刚来临，牛根生从摩根士丹利那里满载真金白银的兴奋尚未退却，却不得不面对着席卷全国的乳品降价和原材料飞涨的寒潮。人们质疑一路狂奔的蒙牛是否还能持续增长神话的同时，却也不得不重新审视乳业这个曾经誉为朝阳产业的现实。　　

　　光明250ML超高温灭菌纯牛奶促销价1.6元/盒，雀巢同样规格的价格也降到了1.7元/盒……这股起源于成都的乳品降价海啸愈演愈烈并一发而不可收拾，将市场上所有的乳品企业都卷入其中：各品牌中大包装产品平均降价15~30%并持续走低，个别品牌的常温奶最高降幅甚至在50％左右，售价跌破成本底线。与此同时，奶业原料市场却是涨声一片，白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30%多；牛奶成品包装用的片材由去年11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55%；牛饲料的玉米价格由去年的1200元/吨，上涨到1600元/吨；麦皮由1000元/吨上涨到1400元/吨。

　　面对压力，新希望、光明、燕塘、北京三元等城市奶企打出了“鲜字牌”，以期利用自己的冷链和网络优势力拼市场危机，但12月国家质监局颁布的一纸奶业禁鲜令更让这些满怀希望的企业更倍感冬季的严寒。在风潮的洗礼中，2004年11月24日荷兰菲仕兰继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华之后，宣布结束在华的乳品生产（液体奶和乳酸饮品）和经营业务，撤离中国市场。与昔日十多家国际乳业巨头纷纷登陆中国，以期从这个全球牛奶消费最具潜力的市场分得一杯羹的盛况相比，此时更像是寒冬的冽风在扫荡着残存的秋叶。

　　这一切都催生着中国乳业上的市场变局，一个又一个信号也彰显着僵局的来临：没有一家企业能从市场竞争中幸免，所有的企业都在僵持中死撑以期望对手如同菲仕兰一般退出，但是却必须面对无法预知的未来。　　

　　在一个竞争体系中，企业盈利的基础在于竞争优势。如果竞争者之间的差异微乎其微，没有一个竞争者能够取得压倒其他对手、明显而持久的竞争优势，那么竞争的结局就只会是一个僵局。

　　市场僵局都有一个共同的特点，就是所有的竞争者都无法从市场中获取高于平均的价格，所有的竞争者都必须面对利润和市场份额的考验。为了生存不得不火拼价格以确保份额，但是低于成本底限的价格却使份额成为企业沉重的负担。这就好比是一场相互在比拼放血的游戏，大浪淘沙后留下的只是幸运者。　　

　　但中国的乳品市场，僵局的成因却更显复杂。　　

　　1、 市场规模——扑朔迷离　　

　　中国乳业的市场规模究竟有多大，恐怕谁也说不清楚。

　　下面引用一组乳品行业经常展示其辉煌市场规模前景的数字：与世界先进国家比较，奶类产量仅为美国的11%、法国的28.5%，我国人均占有奶类产品7.2公斤，人均占有量仅为世界平均水平的1/10，发达国家的1/37，世界液态乳的人均消费量为105公斤/年，中国液态乳人均消费量仅为7公斤/年，仅为尚属乳制品发展期的亚洲年人均乳品占有率的1/6，不及世界人均乳品占有率的1/16。奶类产品产量占世界总量的1.6%，奶类产品产值占我国畜牧业产值的10%左右，占农业总产值的3%左右（2000年统计数据）。

　　也就是这个简单的数学比较得出了中国乳品存在巨大的增长空间的结论，但是真实的市场现状究竟如何？

　　“乳制品不是中国人的传统食品，因此很多人没有喝奶的习惯，特别是在农村，居民几乎根本就不喝奶。”中国乳制品工业协会会长宋昆岗的一番话也许能够较为客观地反映现实，液态奶尚未在农村市场普及。如果按此计算，那么应该至少有7~8亿人是不接受牛奶消费的。

　　扣除消费习惯因素的影响，在习惯饮用牛奶的城市人口中市场规模又是如何？

　　中国预防医学院营养与食品卫生研究所调查发现，东方人中有乳糖......More↓↓↓