上马新品牌缘何总失败
2005/5/7  作者:张金荣

上马新品牌缘何总失败
  润滑油 张金荣
  在润滑油行业工作多年,做了多年的市场工作,自己也做过一段时间的代理商,有一些市场操作的体会。在工作过程中,我们发现不少润滑油代理商在经营一个品牌获得一定的稳定发展市场之后,或者发现目前经营的品牌产品难以满足各类型的客户群需求之后,总想增加另外一个品牌产品进行经营,目的是补全目前不足的产品品种结构,获取新的利润点。
  我研究了许多代理企业,发现有不少商家上马经营另外一个品牌产品,但成功的往往很少,能在其中挑选出挑起重担、充当拳头产品的更是凤毛麟角。有鉴于此,笔者以自己所拥有的行业经验为依据,分析其原因大致如下:
  一、上马品牌定位失当
  上马品牌产品往往是针对目前公司经营的产品线的短缺进行补足,而不是市场上空白的产品,因此,往往无法取得很大成功。若能针对一些市场空白来增营产品,虽然会有一些投入用来引导消费,却会成为市场领导品种而获得很大的成功。比如山东有一家企业在做黑色的机油,是否可以针对目前本地市场上没有黑油产品,可以引进经营。若做好,这个产品应该能和本地畅销的“嘉实多”一样,在本地市场取得特别的市场效应。
  当然,最常犯的错误是不断的自我下调档次,江苏某个经销商,原来做统一,后来客户反应价格高,又开始做统士,而现在又开始做立克,价格是越来越低了,但销售额也是越来越低了,其利润更是每况愈下。
  二、产品差异性不够
  增营品牌产品如果没有自己的特色品种,当初选择经营只是因为竞争对手有类似定位的产品,自己没有,而进行的补充,这样重复经营人家已经有的产品,很难再开创新的市场局面,往往是产品经营起来要么没有利润,要么压根儿卖不起量,放弃可惜,再投入没有价值。因此增营的产品一定与自己目前经营的产品或者竞争对手的产品有很大的差异性,不但是价格差异,定位差异,还有销售对象差异和销售手法差异。这将有利于调动分销商推广的积极性。因此建议代理商同时经营两个品牌产品时,均须同时推出两个品牌的特别系列:一个是大众化产品,一个是特色产品。大众化产品将带来量,特色产品将有助提高利润率。
  广东某经销商,本来代理BP操作的不错,后来为了获得更大的利润空间,便代理了某假鬼子品牌,在初期的确带来了利润的增长,但后来销售总是徘徊不前,经调查才知道,假鬼子和自己的BP客户群体一样!客户接受了假鬼子就不在购买BP,而购买假鬼子的用户毕竟是少数。不仅销量下滑,在终端公司的形象也变的低下,结果只好放弃假鬼子。
  三、大分销商体制约束
  任何成熟的大分销商,比如大的修理厂,手上均抓着几个大品牌。为了取得相当的利润,每个品牌他都必须达到一定的销售量,因此。他必须挑选不同品牌的主打或强项品种进行经销,并对主打品种进行保护。比如一个分销“美孚”分销商肯定不会再经营“壳牌”的产品系列,或者不可能同时也将“壳牌”系列作为重点销售,最多也是偶尔带销。这种情况下,某品牌产品即使技术上再成功,产品定位再好,若大分销商不感兴趣,不予以铺货和尽力推广,往往也会导致失败。因此,增营产品思路往往不是新产品将来是否有市场,而是现有大分销商是否感兴趣,是否愿意卖。
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