民营企业如何面对传媒?

企业实战访谈系列之公关篇

目前，中国的民营企业和民营企业家在公众中的形象看来并不总是正面的，相当一部分民营企业对传媒的刻意回避，导致了外界对他们的种种负面猜测和议论，甚至在一定程度上影响到了民营经济的整体发展，所以，本期我们特意请来三位嘉宾，谈谈民营企业该如何面对传媒。

主持人：肖南方
  嘉 宾：
  刘予丰（广东科龙电器股份有限公司整合传播部副部长）
  潘 欣：（佰奥公关顾问公司总裁）
  易圣华：（TOM集团易网通电子网络系统（深圳）有限公司市场经理）

  回避传媒影响民企形象

主持人：尽管民营企业对中国经济的贡献越来越大，民营企业家在各方面的地位也越来越来高，但他们在中国公众中的形象并不十分乐观，一个例证就是社会上仍然存在着一些对民营企业和民营企业家不利的情绪和看法，如“仇富”，又如对民企“原罪”的种种议论，等等。有人认为，出现这种现象的原因固然与外界对民营企业的认识存在片面性有关，但也与民营企业普遍过份低调，不善于跟外界沟通有关。你们对此怎么看？

刘予丰：可以说，民营企业的作风、民营企业所处的发展阶段、传统观念的误区等三个主要因素影响到民企形象的建设。

民企最大的特点之一就是务实。这种务实的特点往往导致他们总是把最主要的精力——有时甚至是全部的精力放在企业的“硬”的价值创造上，常常忽视了“软”的形象建设。

从企业所处的发展阶段来看，由于特殊的历史原因，新中国的民企发展基本上处于起步阶段，很多民营企业还缺乏现代化的企业运营经验，这其中就包括与媒体打交道的经验、形象建设的经验等等。

当然，我们也不可一概而论。实际上，有相当一部分民营企业已经成熟起来，在人们的心目中是最有活力、最优秀的企业代表，他们不仅有强烈的“形象意识”，更有高超的“形象艺术”。

不过，严格地讲，“仇富”心态和“原罪”议论，更多的是由中国多少年来“为富不仁”、“人无横财不富”等传统观念的误区造成的，虽说与民企的低调、不善沟通也有关，但我认为关系不大。

潘欣：首先，低调或高调是由每个企业做事的整体风格所决定的，高调也不等于就是善于沟通。

“仇富”是一个很有意思的话题，企业尤其是民营企业很害怕这个问题，其实这是错误的认识。首先我们民营企业家不应该回避这个问题，因为你越是回避就越给人以想象的空间，反而适得其反。

第二，一个企业形象的树立包括很多因素，其中两个很关键的维度就是企业的道德形象与管理形象，而财务形象在一定程度上是与这两者紧密关联的。一个健康、有序的财务形象的树立其实对企业自身的发展是很有帮助的，因此我认为企业不应该回避这个问题，反而应该在把握好分寸的基础上去有选择地进行财务，包括企业领导者财富的透明化，使之成为自身企业形象树立和企业发展的一个积极因子。

易圣华：这是一个很重要的原因。现实生活中确实有一些民营企业对传媒有一个本能的担心，怕跟媒体接触，怕被媒体了解。“防火防盗防记者”，从企业界流行的这句话，可见有些企业对传媒的担心与害怕，越是怕，越是不想让媒体了解，而作为媒体和公众却越想了解。

《华为真相》一书之所以流行，就在于华为以前一直都很刻意回避传媒，引起多方不必要的猜测。

现代企业都置身于传媒的包围之中，与其回避，不如多沟通。这样可以消除误会，建立理解与信任。

  相互依存应“换位思考”

主持人：我们看到不少民营企业在自己需要的时候与媒体沟通还是比较主动的，但是当媒体有事情需要向他们了解时，往往又退避三舍，这样做是否合适，企业与媒体到底应该是怎样一种关系？

刘予丰：企业与媒体当然应该是互相依存的关系。企业需要借助媒体与公众正确地沟通，媒体也需要企业的支持来实现健康发展。

企业在需要媒体时积极主动，否则就退避三舍，这种行为实际上反映出来的是一种“利己思维”，就像人际交往一样，肯定不是一种有风度的表现，自然也不是一种“大企业风范”。

潘欣：企业与媒体之间应该保持一种良性互动的关系，而不应该是“呼之即来，挥之即去”的做法。企业想传播的信息与媒体所关心的信息并不能保证总是一致的，因为媒体还代表着公众的知情权，但双方都需要通过对方来体现自身的价值，只有互动起来了，才能真正地构建长期、良好的媒体关系管理体系。

企业可以通过日常的沟通、定期的联谊活动等方式去建立媒体关系，而不应该有事的时候才想起记者来；同时也应该充分对媒体进行研究和分析，了解各类媒体甚至每个具体的主要媒体的需求方向是什么，然后结合自身的特点与媒体进行“分众”沟通，而不是用千篇一律的方式进行沟通。