为科技产品定位

　　你如何在过度拥挤的传播丛林里杀出重围，让消费者注意到、听到、认知、并选择你？

　　这是每家企业每天都要面临的问题。一家刚起步的公司，所面临的是“生存”问题: “如何吸引顾客购买产品”。问题是你如何跟目标对象做有效的沟通呢？其实，大家的问题都一样，因为顾客每天所接触到的是电视、户外广告牌、报纸、杂志、公交车、出租车、互联网，甚至超市、机场的手推车….等各式各样、五花八门的广告轰炸，他们的脑袋被迫必须在很短的时间内，接收、过滤、储存或拒绝这些铺天盖地而来信息。因此，在这种情况下，便形成了传播界的一个现代格言: “认知即是事实”，而定位则是创造“认知”最有效的营销策略。

　　定位是什幺？它对你的竞争力又代表着什幺意义？

　　「定位是在你顾客的脑袋里，区隔出你公司、产品或服务的差异性」。你的差异性则来自于竞争环境中的优势及弱势。进一步说，你所选择的差异性，必须明确、独特、强劲到能让你进入消费者脑中，占领一块位置。

　　定位概念于35年前引进营销广告界，彻底改变了广告的模式，直到今天，却少有专家学者，针对消费性科技产品的定位问题提出研究论述。现今，「定位」仍是各种产业界最重要的企业策略; 过去的消费性产品营销经验告诉我们，定位确是打开市场最具威力的策略工具，同样地，也适用于抽象的、复杂的科技性产品与服务。

　　我们先来看看汽车市场。汽车也属于科技产品的一种，它涵盖了许多复杂的机械零件及动力原理，但制造商并未以这些硬梆梆的东西区隔产品差异性，反而根据消费者的偏好区隔市场，以“个性化交通工具”的诉求，满足目标群的需求。

　　就科技面而言，汽车产品大同小异 – 四个轮胎、一个引擎、传动轴、座椅…等。如果你把这些硬冷的物体个性化后，情况则完全改观。知道“驾驭极限的引擎”代表什幺吗？它就是BMW区隔差异性的定位主题。BMW以高级的机能性汽车概念，从竞争中将自己差异化，并深化至BMW的其它产品体系，如:汽车、摩托车、甚至扩及商用卡车; 同时亦以不同的产品，切入不同的市场区块，如: 休旅车、流线型跑车、高性能汽车、家庭房车….等，每种车系都注入了“驾驭极限的引擎”之定位精神。

　　富豪汽车是业界第一位以“安全”为诉求主调的制造商，在广告上不断地彰显它碰撞测试的记录，“安全汽车”的印象早已深植于消费者脑中。

　　每家公司均试图从产品设计、等级、适当的赞助活动、或其它战术上，为自己的品牌区隔差异性，而每个品牌也都在购车者心中，各自占有独特的位置。制造商们大费周章的为品牌定位，图的是什幺？没别的，为的是销售，而且还要卖个好价钱。

　　有效的定位，必须是真实的、可信度高的，而且是购车者心中所信赖的。如果BMW无法兑现定位承诺，顾客也不可能购买它的产品; 反过来说，如果福特也说自己是“驾驭极限的机器”，同样也没人会买，因为与事实不符。

　　近年来，富豪汽车改变定位就是个极富争议性的案例。过去，富豪所累积的品牌资产是“坚固”、“安全”、“坦克车”的印象; 现在，则摇身一变以流线型的设计，重新进入市场。一般认为，顾客既定的认知很难改变，富豪放弃老定位的风险性实在太高了(请参阅笔者文章 – “要命的富豪”)。

　　从竞争中寻找独特的定位

　　差异化 – 找出独特性 – 首先你必须着手检查你公司或品牌与竞争者之间的优、弱势，或许能从中找到致胜契机。为科技产品定位也一样，可先试着在产品类别中，找出一块别人都还未涉入的处女市场，并在里头成为第一。道理在哪呢？如果有人问你:「人类第一位登陆月球的航天员是谁」？你一定不假思索的答道:「阿姆斯特朗」。但你肯定不知道谁是第二位。“成为第一”的好处，通常都能成为该类别市场中的领导品牌，消费者趋之若鹜，历久不衰，如: 租车业的赫兹、软性饮料的可口可乐。

　　新市场的进化，往往需要很长一段时间; 成为第一位进入新市场的品牌，并不能保......More↓↓↓