整合营销传播:不只是广告这么简单
2005/4/28 来源:《现代营销·营销学苑》 2005年第4期 作者:许青安


  整合营销传播,实际上通过对消费者观念和态度的影响,从而完成销售的过程。在这个过程中,广告是投入最大的部分。那么,怎么算好投入产出的账呢?
  
  广告效益:广告目标与广告费用
  
  评价广告的效益应与广告目标和费用紧密相联系。营销人员最关心的是如何达成广告目标,而企业财务预算却给广告目标的实现提出了限制条件。它们之间的矛盾性,使得广告决策最终成为企业最高决策层的经营决策。
  
  1、边际原理
  西方经济学中的边际效用递减规律告诉我们:广告投入的总效用一定有一个最高点,到达这个最高点以后,更多的广告投入也只能使广告总效用下降。美国的朗曼(Kenneth longman)于1971年曾经提出了一个广告投资模式,见图1-1。朗曼认为,没有任何广告投入也会产生一定程度的销售。
  广告投入在A点以前几乎不能产生什么影响,这是因为广告的力度大小的原因。当广告投入到达B点以后,销售量也不会再增加。因此,朗曼建议在AB两点之间进行广告投入,会产生正比例的效果。
  除了产品广告之外,任何类型的广告投入都符合这种边际原理。虽然我们描绘不出广告投入与广告收益之间的具体关系,但由边际原理揭示的这种广告效益递减现象是客观存在的。
  
  2、基本效益观
  根据以上分析,可以得出一个基本结论:在一定的时间环境条件下,广告投入的力量太弱不能起到任何促销作用,但广告的投入效果也是有极限的,当广告的投入超过了这个极限以后,继续的投入不能阻止企业的整体效益下降。因此,广告投入的效益是在一定的范围之内发生作用的。对于企业来说,关键是要掌握适当的规模和力度,以最少的花费,取得最大的销售额。
  但是,在实际进行广告策划时,更为实际的工作方法是,先进行调查、分析和预测,然后进行广告预算,最后研究如何使预算范围内的资金达到最大的效果。
  从企业实际出发,在广告效益观念的基础上,我们应该注意到下面几个问题:
  ⑴ 确定销售收入的百分之几作为企业的广告费用。这只是一个预估的做法,最终的确定是根据广告目标的需要而决定的。
  
  ⑵ 根据企业的实际情况,估计广告投入的增减。例如,如果企业有重大的新产品问世或者企业有重大经营方针和策略的改变,企业的广告费用就会大幅度增加,否则,达不到适应改变的目的。企业的广告费用并不是每一年都一样。
  ⑶ 广告的实际效果与资金的投入并不完全成正比例。广告投入的高低并不完全代表广告效果,必须进行科学的广告策划,才能发挥有限资金的作用。
  
  促销因素组合策略
  
  促销,是销售因素组合中不可缺少的部分。随着市场经济的发展,促销的作用越来越大,促销组合中的因素与广告的关系最为密切。
  根据市场4P理论,可以把促销组合因素归纳为以下四类:
  ⑴ 人员推销(PS)
  ⑵ 广告(Ad)
  ⑶ 营业推广(SP)
  ⑷ 公共关系(PR)
  这些因素形成的不同促销方案,对市场也将产生不同的影响。
  
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