博世：西欧家电第一品牌的中国式生存

　　伊莱克斯号称世界白色家电第一品牌，但在特殊的中国市场上，发展可谓是一波三折，其引以为豪的高端定位也不断受到冲击。而如今的市场环境，恐怕比伊莱克斯进入时更加恶劣，渠道和品牌“一穷二白”的博世能经受住考验吗？
　　
　　不久前，与西门子品牌同属博世—西门子集团公司（博西）的西欧家电第一品牌——博世，高调宣布进军中国冰箱、洗衣机市场。博世定位在西门子盘踞的高端市场，声称就是针对西门子而来。
　　
　　中国冰洗市场博世进、西门子移
　　
　　博世和西门子都是欧洲老牌家电品牌，1967年，博世和西门子分别拿出自己的家电板块，合资成立了“博西集团公司”，但在合资后，两个品牌继续同时存在，而且在产品研发、营销和销售上完全分开，由两家子公司独立运作。也正是由于这种相互竞争、相互配合，使得博世和西门子牢牢控制着欧洲市场。
　　但在进入中国后，博西公司在很长时间内只引进了西门子一个品牌。据《2004年成功营销-新生代中国最具竞争力品牌调查报告》显示，在高端冰洗领域，西门子占据了重要的市场份额，并且成长指数连续多年保持较高的增长。消费者预购率和美誉度排名都在前五位。
　　国家统计局的数据显示，中国城市的冰箱、洗衣机普及率已经超过90%，而产能又处于严重过剩的状态，中低端市场早已进入一个激烈竞争的时期。最近两年，为了生存，海信、海尔、伊莱克斯、松下、LG等品牌的冰洗产品都在不同程度上表示要在高端市场发力。西门子面临越来越大的压力。
　　但在欧洲，西门子在家电领域的主要利润来源，并不是它在中国主推的冰洗产品，而是厨房电器和小家电，而博世才是大家电中的第一品牌，占据了近八成的市场份额。
　　2005年3月9日，博西集团在中国进行了一项重要的投资举动。注册资本3300万美元、总投资额9900万美元的博世-西门子家电电器园在南京经济技术开发区正式动工建设，在规划中，这个工厂将成为该集团小家电以及零配件的中国生产基地。主要从事厨房电器、吸尘器、电熨斗等小家电产品的生产。据了解，这是博世-西门子进入中国以来最大的一个投资项目。
　　这个基地的产品将使用哪个品牌，在投资说明上，博西公司并没有透露。
　　但我们可以从西门子的发展轨迹上看出一些迹象。2002年，刚刚出任西门子家电中国区总裁的罗兰·盖尔克就说：“整体厨房将是中国家电发展空间最大的市场！”他当时就宣称，西门子到了考虑进入新的业务领域的时候，目标则锁定在整体厨房领域。
　　2003年年底，西门子的“灵感”、“灵动”和“灵激”三款电热水器进行过全国巡展。时任西门子家电中国区域销售总经理的吴建科称：“西门子在中国进军厨卫小家电，只是自身核心竞争能力的延伸，而非是基于利润导向的市场延伸”。吴建科当时就表示，西门子中国要在未来5年全面引进核心业务，从电热水器到厨房家电的系列项目已经正式启动，其他项目也都已进入实质性论证阶段。
　　种种迹象表明，西门子今后的市场推广重心，将不是冰洗产品，但西门子毕竟在中国的冰洗市场上，已经有很多的既得利益。博西公司肯定不希望这些已经占领的市场份额白白流失。在这种背景下，引进......