品牌营销的六大误区
2005/4/28 来源:《现代营销·营销学苑》 2005年第4期 作者:张 建


  可口可乐雀巢松下索尼这些耳熟能详的知名品牌,日益成为消费者实施购买决策的关键变量。凭借巨大的品牌资产及其带来的消费者的高忠诚度,拥有上述知名品牌的企业在竞争中都取得了“笑傲市场与对手”的骄人业绩。可口可乐的总裁曾经讲过,即使一夜之间全世界可口可乐的工厂都被烧掉,只要可口可乐的品牌还在,就仍然可以东山再起。相信这是任何一个中国企业家都不会陌生的有关品牌重要性的率性告白。今天的中国企业对于品牌的认知与理解已经有了相当大的进步,在中国市场上也出现了真正意义上的为消费者所认同、接受的知名品牌(如海尔)。但遗憾的是,这只是极少数。在中国企业的品牌营销中,还存在诸多误区。
  
  误区一:品牌内涵的认知误区
  
  品牌是什么?这样一个简单、重要而又基本的问题,在很多中国企业的“品牌认知”中是模糊的、不清晰的。
  品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么),是企业针对消费者的市场承诺。消费者为什么要选用A品牌而不是B品牌(在其他约束条件基本相同的前提下)?就是因为A品牌的核心利益更多体现、满足了消费者的需求表征。如“沃尔沃”的品牌内涵是安全,这与那些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合,从而促使消费者在心目中建立起良好的“沃尔沃”品牌认知。而反观国内的很多品牌,核心利益模糊,市场承诺空洞,品牌定位虚置。长期以来,囿于市场环境、企业品牌素养等多种因素的限制,“品牌=商标”、“品牌=产品”、“品牌形象=商品外包装”、“品牌的核心利益=价格”等诸般具有鲜明不成熟品牌认知特征的品牌观成为众多企业开展品牌建设的指南。短视、急功近利、浅薄充斥着许多中国企业的品牌建设过程。不走出品牌认识误区,中国企业的品牌建设就将“暗无天日”。
  
  误区二:品牌营销的说教化误区
  
  在国内企业开展的品牌推广活动中,我们发现存在严重的说教化倾向(如很多以“师者面目”出现的品牌广告,类似于“你应该……”)。这种“说教化”突出表现为品牌推广的内容空洞、吸引力弱,缺乏鲜明的品牌特色,只是强行进行狂轰滥炸般的单向信息传递。以国内某移动通信运营商在高校中推广主要针对学生消费群体的子品牌“校园行”为例。该品牌究竟要给学生用户带来何种核心利益?笔者在与该运营商的一次座谈中曾经提出这一问题,对方无从做答。因为他们根本就没有考虑过这个问......点击查阅全文......↓