大众,你该为了中国而改变

在整整20年的辉煌过后，大众公司在中国的业务亮起了黄灯。今年前两个月，其在华汽车销量同比再次下降。

当跨国公司在本土以外另一市场的扩张超出本土时，这家公司是否应该改变其原有的企业战略和企业文化，以适应这一变化？

德国大众汽车公司正面临着这样的难题。


大众中国背负的沉重
中国市场承担全球一半增长任务

两年前，大众汽车在华销量超出了德国本土，大众汽车至少有20%的营业利润来自中国市场，而大众也对这块目前世界上最神奇的市场寄予厚望。大众计划在未来两年内将全球销量提高20%，其增量的一半要在中国实现。



市场、产品双策略失误？

市场：降价太迟？直到2004年6月16日，南、北大众才宣布共同下调44款产品价格，打破大众产品在中国不降价的神话。但当月，上海通用及广州本田的月销量首次超过南、北大众。

产品：新品为何表现一般 虽然POLO、GOL等新产品定价高于市场预期，但内部人透露，这些产品上海大众并不赚钱，这些采用了德国大众最先进技术的车型，成本要比其他品牌的同步车型高出许多。


2004，大众中国最坎坷的日子

市场份额仍居在华各跨国公司之首，但与2003年31.7%的份额相比已算是大幅下滑，这是大众20年来的第一次。






面临问题再剖析



捷足先登的中国战略、坚定的管理经验移植以及20年来积累的政府和合资关系，这些帮助大众建立市场优势的成功经验能否帮助大众渡过眼前的困境？

问题：

优势转弱： 1999年后新的合资厂家的涌入，所有的国际生产商如今在中国都有自己的代表。

合作伙伴关系变复杂：上汽已在10年前找了另一个合作伙伴，而一汽收购天汽后，也有了另一个伙伴丰田。



仍然是中国市场的领导者

大众的零配件、销售和维修渠道等都比后来者扎实很多，大众目前也正在扩大这一优势。

大众丰田销售网点对比

大众 丰田
已有约1000家经销商 2010年才能到800家
大众经验谈



超凡的前瞻眼光：20年前有许多不确定的因素，在这之前谁也没有来中国建立过汽车企业，而且当时中国汽车市场很小……



坚定的管理移植：一位老工程师笑言，德国人是方脑袋，处事太过刻板不懂变通处理。但正是这套刻板的方式，使得上海大众步入正轨。


技术至上理念遭到严重挑战？



皮耶希时代就已初露端倪

皮耶希也被称为大众汽车的拯救者、在极端困难的时候创造了奇迹.但在皮耶希执政的后几年，其战略的负面效应逐渐显现，对产品第一，质量至上理念的执著，使德国大众的产品成本逐渐高于对手。



中国消费者不愿为新技术付钱

POLO里面有很多先进的技术含量，但与中国消费者的接受能力相比，这些技术有些超前——这些内在的质量是成......More↓↓↓