《商业评论》的直复营销:一对一沟通更有效
2005/4/12 来源:每日经济新闻

直复营销最适合分众群体,杂志虽然是一种媒体产品,但它使用直复营销的原则与其他产品并无不同,都是要找到有潜在需求的目标消费人群,然后通过邮递目录、电子邮件、电话营销等方式,进行一对一的直接沟通销售产品。“在日前举办的”行销新主流研讨会“上,《商业评论》发行总监曹阳如是说。

找到目标客户名单

《哈佛商业评论》是哈佛商学院主办的一本管理杂志,2002年9月它将其内容独家授权给国内的《商业评论》杂志,这本新杂志定价70元,读者定位是企业的高级管理人员。

如此高的价格和定位决定了《商业评论》难以使用普通杂志零售为主的发行模式,我们的杂志只有在机场书店这样高端人群聚集的场所才好销售,在普通书报亭反而很困难。目前我们的发行主要靠订阅,除了直复营销,没有其他更好的推广办法。“曹阳说。

直复营销有众多环节,第一步是要找到目标客户群的名单。在美国,由于个人名址是公开的,商家可以通过数据租赁公司向个人发送产品推广信函。而在国内,这方面的立法还不完善,如果向私人名址投送产品推广邮件,很容易引起隐私保护方面的纷争。所以想找到具有职位、年龄、收入等充分信息量的客户详细资料并非易事。

那么,直复营销怎样才能进行下去呢?《商业评论》的做法是找到潜在读者(客户)比较集中的机构,如商学院、企业家协会等组织,以合作的形式参与到各种活动中,直接接触到目标读者群,获得相关资料。

和客户一对一交流

得到宝贵的客户资料之后,企业将其储存在数据库,然后进行邮件推广,提供针对性的服务。

比如对《商业评论》来说,如果某客户在银行工作,他们会选择一些与银行业有关的单篇文章进行告知。此外,该杂志还设立了专门的呼叫中心,处理客户的订单和进行一对一的沟通。

推广过程中的另一个重要环节就是将产品投递到客户及潜在客户手中。《商业评论》的物流合作伙伴是邮政,这样的推广方式付出的成本不低,“成本计算很简单,邮费、信封等物料,再加上人工费用,假如加起来每一封信的成本是3元,订阅反馈率是1%,那么拿到一个订单的成本就是300元。”

这仅仅是获取订单的成本,杂志社还要承担印刷成本和寄送的物流费用。由于哈佛《商业评论》是月刊,对递送时间要求不是太高,物流方面压力就不太大,"报纸要是天天这样做,代价会非常大。

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