恐吓营销：你也要“现实化”！

　　临危受命　

　　备感压力2005年3月中旬，博格达首席策划师常远（维）接到北京橡果国际（背背佳营销中心）负责人韩冰的电话——要求为08版新背背佳北京市场的报纸整版启动重新写稿！

　　这个消息比较意外！据笔者所知：08版背背佳北京市场二次启动，一直是国内老牌医药保健品策划团队“蜥蜴”在服务，为什么买家要突然“换班子”呢？

　　据橡果（背背佳营销中心）的韩冰介绍：蜥蜴在撰写第一轮08背背佳北京启动整版的时候，曾经许下承诺：“我们每一个整版打下去，你们至少能接到200个以上的咨询电话！” 但是，自从2004年末，“蜥蜴”制作的这一系列整版在包括北京、西安、深圳等地区连续“砸”下去之后，反映竟然是“不痛不痒、寥寥无几”，在西安，背背佳公司专门召开了大型消费者恳谈会，许多到会家长明确表示：“广告说的内容离我们的实际太远，好像与我们家孩子没多大关系！

　　标题也并不真正吸引人……“

　　仅在北京，“蜥蜴”制作的一系列整版中，除了《警惕：孩子驼背四大害》效果稍好之外，其余的例如《坏习惯毁掉孩子一生》等都是“石沉大海”，没激起多少浪花就烟消云散……

　　“怎么样，接不接这个活？我们现在已经不想再跟蜥蜴合作了！”

　　充满诱惑和挑战！同时也充满了压力！

　　“接！就不信这样一个早有知名度的大品牌会做不起来！” 博格达首席策划师常远毅然做出了决定！

　　冷静分析，卖点走偏！

　　乍一看：“蜥蜴团队”的稿子挺专业的——完全满足“好版式 + 好标题 + 好文案”的成功广告“三段论”，版式扎眼；文字配图相得益彰：“文革式标题”粗黑有力；内文也写得通俗易懂，可为什么打下去就是不卖货呢？

　　通过对背背佳营销中心《西安市场调查报告》的仔细、深入分析，我们发现：1、家长对孩子驼背可能引发的危害关注主要集中在：视力下滑；还有孩子性格、体形气质受损！2、没有几个家长真正会被“脊柱侧弯”、“驼背损坏心肺功能”等这样的过度恐吓吓倒！家长都觉得：我孩子只是有一点“驼”，我敲敲他的背、他也就直起来了，没你们说得那么“危言耸听”别再“忽悠我”了！3、背背佳知名度高，在消费者心目中已经无可非议地形成“矫姿第一品牌”的潜意识概念——很难扭转，同时因为过去很多孩子买过，也穿过，但是都觉得太难受了——现在提起“背背佳”就有很强烈的抵触情绪，很多家长被打动了，但是孩子强烈反对，家长怕白花钱，买回去孩子不穿，因此只好作罢……

　　考虑到报纸媒体的特殊针对性（只针对家长、孩子很少有读报习惯）我们采用最有效的“目标心理模拟定位法”把自己假设成孩子家长，你最关心自己孩子的什么？答案很简单，无非集中在两个方向：

　　1、前途——孩子能不能考上好学校、拿到好文凭，将来有一份好工作，拿到高工资，享受好的社会地位、好家庭、好妻子、好丈夫……

　　（归纳起来，现阶段就是：视力、升学和就业）

　　2、性格气质——孩子是不是形象好、开朗、有气质，会不会与人相处，办事的实际能力是不是强？将来在社会上，是不是吃得开？ 能不能受到重视……

　　好了，我们现在找到市场切入点了——孩子的升学和就业，性格、形象气质——08版新背背佳就是专门解决这些问题的“及时雨”

　　但是现在我们面前还摆着另一个难题——万千家庭里，很多人过去用过老版的背背佳，孩子嫌难受，再说现在08版价格又比老版背背佳贵，家长会问：你们凭什么涨价？现在的08版背背佳比以前有什么改进？给我一个能接受的“涨价理由”

　　这样一看，“蜥蜴”广告失败的原因就很明显了：

　　1、 诉求偏差——对发生率其实很低的疾病的国度恐吓，使消费者反而产生疑虑，觉得言过其实；

　　2、 促销理由不足——没有真正......More↓↓↓