准确营销:“广告营销”的疑惑和解答
2005/4/28  作者:齐渊博

  按照道理:广告是营销的一个环节,不应该称作“广告营销”。可是在目前的市场环境下,广告正在成为众多企业营销的中心和重心,很多企业把生死寄托在广告的投放量和表现力上,不同版本的“爱多”和“秦池”正在中国市场如火如荼的上演。


    第一个问题:什么样的产品适合投放广告?(特别是密集性广告)

  这个问题很多人可能会笑掉大牙,当然是所有产品都适合投放广告了。其实不然。我们以电视和平面(报纸和杂志)为例,分析一下产品投放广告的理由。

  首先,产品的利润空间有足够支持广告费用,虽然说起来很俗,但是仔细分析去很有趣。8年前,摩托罗拉的传呼机曾经在中央电视台黄金时间投放品牌广告,“随时随地传信息”的宣传让传呼机产业蓬勃发展,也为波导积累了丰厚的财富。而今天,不用说传呼,摩托罗拉2000元以下的手机都不会大做文章,我们在媒体看到的都是价格高、功能齐全的产品。那是否证明摩托罗拉放弃了低端市场呢?当然不是,低端市场靠性价比和终端,高端产品塑造品牌同时带来最丰厚的利润。

  也就是广告投放是有技巧的,当我们没有宝洁那样的实力可以进行产品的广告细分,就需要一个产品凸显品牌的号召力,其他的产品可以依靠终端拉动。家电行业表现最为明显,高端产品进行视听轰炸,不同档次的产品立体合围促销,终端拦截,保证市场占有率和利润。

  第二个问题:投放广告的投入产出比例应该是怎样的?

  相信这个问题没有人能给出具体答案,因为企业资源的不同,所以战略、布局差别迥异。国际公司可以连续亏损3-5年甚至时间更长,属于“战略性预亏”,但是国内很多企业如果3个月不能保证赢利企业就会面临危机。所以要具体分析问题:电视广告适合树立品牌、报纸的整版广告能传达大量信息,网络媒体能形成互动。你能投入多少,预备产出多少,投放的时段、频率都要经过科学的论证,而不是广告量越大对企业越好。广告的投放有两个明显的分界线:第一是盈亏平衡点,就是保证正常销售不亏损的基准,这个点是企业的生命线,一旦发现广告策略有问题就可以立即调整,以便进行更高密度的广告投放;第二个数字是市场投放制高点,根据市场保有量和企业总体布局,投放的广告一定不能超越这个数字,不能放卫星,一旦超越这个数字就是浪费或者入不敷出,面临血本无归。

  第三个问题:广告投放的时机是怎样的?

  产品最适合投放广告最重要的时机是企业具备一定资金积累,而且这个行业品牌集中度不是很高、或者大众对这个行业的主要产品还不是很清楚的时候。记得......点击查阅全文......↓