观念营销为新品开路

第一部分 【障碍与机会并存的市场】
  　　
  　　一、营销背景简述

　　在2001年之前的一两年，不断有各地媒体报道，装修污染给人员造成的恶性伤害。对装修污染的解决已经引起有识之士的重视。与此同时，市场上也陆续出现了各种各样的产品，声称可以解决各种各样的装修危害问题。然而，这类产品多数缺少对市场的长远规划和有效的营销方法，所以，在2002年之前，整个行业市场都没有真正启动，整类产品被市场的接受程度不高，市场远未饱和，处于初期竞争阶段。

　　2001年，某公司开发出K品牌清除剂，主要针对解决装修后遗留的甲醛等有害污染问题。经过一段时间的铺垫工作，在一些地区招商并开展市场工作，先后进入一些城市。

　　2002年笔者服务于这个品牌，在熟悉了产品及市场概况之后，开始对K产品在广州的推广工作做了一套营销策划方案。　　

　　二、亟待解决的五大障碍：

　　新产品打开新市场，是一个营销难题。果不其然，在分析市场形势后，笔者就发现当中存在不少的障碍：

　　障碍一：该产品在当时主要依靠建材商和装修公司推广，然而他们对产品兴趣不大，甚至不接受本产品；

　　障碍二：消费者并不轻易相信新产品。加之装修污染清除剂在当时为选择品，与瓷砖、涂料等产品不同，装修过程中没有采用的必须性。

　　障碍三：社会上传闻即将推出新型人造板，能够自行解决甲醛污染，人们寄希望于“环保板”的出现。客户（建材商或装修公司）对建立长期合作关系持观望态度。

　　障碍四：装修污染解决产品销售很大程度上依附于装饰装修行业，具有明显的季节性，一旦在旺季不能打开市场，到淡季局面可能更加艰难。

　　障碍五：K产品价格比同类产品高。虽然K品牌强调功效和质量更优，然而产品为新型的产品，并具有专业性，普通消费者对其功效和作用机理难以深入理解，我们要想凭借功效优势抵消价格劣势，还需要做周详的计划。

　　二、 可供借助的三个时机和三个优势

　　不管问题有多少，障碍多么大。仔细分析一下市场环境，总能找到一些对我们有帮助的因素。

　　（一） 三个时机

　　时机一：房地产升温，带动家庭装修行业的兴旺，将给K产品营造广阔的市场空间；

　　时机二：.政府机构接连颁布有关控制室内环境污染的文件和法规，以及媒体的大量报道，引起社会关注室内装修污染问题。　

　　时机三：二〇〇二年七月一日强制执行有关控制装修污染的新条例（即新装修工程必须保证在装修污染检测中达到规定的标准），这一强制条例给装饰公司带来压力，是一个促使他们使用该产品的良好时机。

　　（二） 三大优势

　　优势一：市场的铺货率远远高于同类产品；由于市场开拓思路正确，K品牌已经在广州逐渐形成一个销售网络，虽然不稳固，却大大提高和消费者接触的频率。

　　优势二：产品已经在一些重要用户的使用中，产生良好的口碑效应，一些较大工程的使用能产生良好的示范效应；

　　优势三： K品牌产品型号多，已经形成系列，针对性强，更能树立一种专业的形象。而许多品牌宣传的却是一种产品能处理多种污染源，这种“包治百病”的说法，虽然让一些人觉得“方便”，“划算”，但实际上是不科学和不合理的。

第二部分 【市场未动，观念先行】
  　　
  　　根据前述分析，从整个市场来看，科学解决装修污染的需求尚未热起来。而与同类产品相比，K产品在形象规范和渠道开拓方面暂时处于领先地位，但不是绝对优势。

　　根据目前的市场状况，我们认为，现阶段主要任务不是考虑如何与同类品牌竞争，而是应该围绕着如何转变消费者、中间商、零售商的观念开展营销，把蛋糕做大。由于我们先抢占了一些“好位置”（售点铺的多），加上“个子高大”（形象建设有优势），所以只要蛋糕大了，不愁分不到最多的那份。　　

　　一、 消费者分析——能够触动消费者的切入点

　　（一） 目标消费人群心理分析

　　1.装修前后的家居业主：

　　因为担心家人健康，尤其担心家中儿童受到装修危害；

　　他们有购买的决定权；

　　最大的担心是花了钱得不到效果；

　　2.写字楼......More↓↓↓