刘杰克:康乐氏橄榄油形象代言选中北大女博士策划纪实
2005/3/14  作者:萧三匝

国际顶级品牌康乐氏橄榄油形象代言人——北大女博士遇辉

  日前,中央电视经济频道“经济信息栏目”以超过5分钟的时间报道了一则关于品牌形象代言的新闻。新闻当事方一是西班牙康乐氏橄榄油,他们发动了一场声势浩大的招聘产品形象代言人的活动,而最终获聘用的却是北大女博士遇辉。一时间关于品牌代言的问题引起了社会各界的强烈关注。康乐氏金牌初榨橄榄油来自橄榄油王国西班牙,但在中国却名不见经传。遇辉博士所图为何?中国高级知识分子在市场经济的浪潮中如何安身立命?康乐氏为何选择北大女博士作为其产品代言人?带着种种疑问,记者专访了各方新闻当事人。

刘杰克:我为什么广招淑媛

采访活动的主办方之前,经朋友介绍,本刊记者了解到如下信息:刘杰克,知名实战派营销专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家、畅销书《营销力》作者、刘杰克营销顾问机构首席顾问、康乐氏橄榄油中国市场总策划。见到刘杰克,怎么也不敢相信坐在记者对面的这个带着眼镜、皮肤白皙、浑身透露出浓厚书卷气的年轻人就是那个新闻的风暴眼。

对于为什么招聘形象代言人,刘杰克告诉记者,“康乐氏”刚进入中国,为尽快取得中国市场的认可,在中国本土寻找品牌代言人,树立康乐氏橄榄油健康时尚的品牌形象,是众多工作当中的一个重点。

刘杰克说,因为自己毕业于北大,对北大相对比较了解,所以最初将代言人的选择范围锁定在北大、清华的在校学生,这些中国最著名学府里的天之娇子自然是智慧的象征。他们在清华和北大的BBS上发了招聘代言人的帖子,并请朋友在校园中寻觅。报名颇为踊跃,在应征的队伍中,竟然发现了不少女博士靓丽的身影。“我们最先选择的不是遇辉”,刘杰克说,“经过多番筛选,来自清华大学的一名博士生外形、谈吐、精神面貌和应变能力都很突出,我们决定录用其为品牌代言人。不料,几乎是在签约前的最后时刻,这名博士生最终因为其家人的反对而放弃机会。”

虽说其他候选人中不乏优秀者,但是刘杰克认为,代言人不仅要推广橄榄油这种产品,更要诠释健康生活的理念,而已有的应征者在这一方面却相对薄弱,因此决定继续寻找新的候选人。而且,在前一批面试过程中,一些博士生对产品的理解相当透彻,对品牌的诠释也很到位,对推广健康生活方式的关注更是给招聘者留下深刻印象,因此,新一轮招聘的范围被缩小到北大、清华两校的在校博士生。

消息一经发出,就引起不大不小的波澜。BBS上立刻就有同学讨论,比如“形象代言还要博士?想想能念到博士的女生有多少是漂亮的人哦”“说不定品牌是减肥产品,要一个减肥前的形象……”“灭绝师太作形象代言,哈哈”等等,连受委托充当“眼线”的熟人都诧异:“博士生?博士生还有形象好的?”

刘杰克说,一直以来,在社会上人们对女博士都有一种偏见,认为他们刻板、沉闷、没有生活情趣,甚至还流传着“世界上有三种人:男人......点击查阅全文......↓