丰田Tsunami (海啸)品牌的更名是明智的
2005/3/7 来源:中国营销传播网 作者:屈云波

自东南亚、南亚海啸灾难发生后,世界上少量的海啸命名的产品或服务都面临着更名与否的两难选择,其中包括丰田公司加拿大分部,因为他们在一年前刚刚推出了一款以“Tsunami”(中文意为“海啸”)命名的跑车。但是他们最终还是决定把名字改为“Celica Sport Package”,我个人认为这一更名是非常明智的。
    一、从中性的立场来说,企业为自己的产品起什么名字,只要法律许可,纯属自己的事。

  对于世界上绝大多数企业来说,像父母给刚出生的孩子起一个名字一样,在任何一款新产品推出前后都会费点心思给他起个合适的名字,甚至部分企业会花很大心思来做这件事情,希望自己的“儿子”(产品)能够“一鸣惊人”,比如丰田。丰田加拿大分部为自己的新型跑车起了个“Tsunami”的名字(东南亚海啸发生前一年)。其实在这之前,他就因他的另一款命名为“Prado”(中文名“霸道”)的一则广告惹过麻烦,落了个撤换广告并向全中国人民公开道歉的下场。

  类似的品牌名字如湖南湘泉酒厂(股票简称为“*ST酒鬼”)的“酒鬼”,名字很通俗但很“异类”,所以在数年前自诞生后就很快“名扬全国”,卖的也不错。近几年该公司可能因为多种原因效益变得不太好、还被戴上了“*ST”帽子(注:依据上市公司年度报告资料)。在他刚推出“酒鬼”品牌时,业界和公众也发生过对这一“名字” 的争论,但他们还是坚持这么做了。

  从中性的立场来说,一个企业为他的产品起什么名字,不管多么“异类”,只要法律许可,纯属是自己的事,企业追求的是出奇制胜的营销效果。

  二、但是,从市场营销和社会营销观念的角度上讲(或者说从企业的长期利益来说),企业为产品起名就不仅仅是追求“遵守法律”、“与众不同”这么简单了。

  单从企业短期利益来讲,也许“霸道”,“海啸”和“酒鬼”之类的名字独具个性、甚至很贴切且方便低成本的一夜成名。但如果企业从长期利益出发,这样的名字显然不妥甚至是非常错误的,因为:

  1.它既不是绝大多数社会公众所喜欢的,也不会是绝大多数目标顾客所喜欢的,顶多它只是极个别人(包括极个别目标客户)所喜欢的;

  2.它甚至不是企业自己所喜欢的,也不是企业自身原有的品牌定义,它可能只是企业某部门(或某领导人)某一时刻在某种自赏或投机心理驱使下的“创意冲动”;

  3.它也不符合任何公认的品牌营销、品牌管理教科书上告诉我们的基本原理,因为它对“品牌差异化”的追求已经到了惹“众怒”或“众厌”的程度。我想,即便是哪些喜欢挑战权威教科书的“另类的行家们”大多也不会认同这种“另类做法”。

  因此,从企业自身长期利益和社会责任感的角度,甚至是从短期利益的角度,丰田把“Tsunami(海啸)”更名为“Celica Sport Package”是非常正确的,更是明智的,为此所付出必要的代价也是值得的,谁让自己一开始就错了呢!──因为即便是不发生东南亚海啸灾难,海啸给人带来的联想更多的也是偏向负面的。

  补充说明一点,从纯科学的角度讲,火山喷发、海啸、龙卷风之类事件纯粹是人类暂时无法控制的自然现象,甚至从纯景观的角度上讲还是非常难得一见的气势宏伟的自然景观,君不见我国的“钱江潮”不就被喻为“地卷银山万马腾”、“势如破竹、蔚为壮观” 、“大自然的交响乐章”、“天下奇观”等赞誉而引得天下“万人迷”吗?

  但问题是,一旦防范不及,它就不是壮观的美景而是人类的大敌了,而“Tsunami(海啸)”一词的定义之一就是──一种具有强大破坏力的海浪!

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