深度分销杂谈－－从批发商的反应说开去

引子
  　　许多快速消费品企业由于深信企业与渠道之间的“博弈论”—双方对市场的话语权的争夺，生怕做诸如深度分销之类的渠道整改，在服务了原来基本属于二批商服务的售点后，也就触动了二批商的筋骨，在还没取得渠道的话语权前，就已经被二批商闹翻天，最终改革中途夭折。所以虽然渠道改革呼声很高，但很多企业仍战战兢兢，不敢越雷池半步！

　　事实真的是这样的吗？　　

　　案例：在华北某区域，有一小型啤酒企业下定决心，在接受几次深度分销培训并进行内部调研的情况下，经过几轮激烈讨论，最终内部思想一致，顺应潮流，寻求发展，决定实施渠道管理下沉，进行深度分销。

　　讨论这个项目的时候正好在淡季，而该企业也想在淡季的时候上一个新产品，于是公司决定将深度分销的开展与新产品的上市结合起来，而这个结合点就是—终端铺货，在铺货的同时进行终端信息资料的收集（企业由于对客户卡、路线手册的不太了解，所以，先前就将这些步骤省了，在铺货的时候同时实施）。同时借用新产品铺货让终端逐渐来接受企业的订单、生动化、促销、信息反馈等一系列的服务。而企业由于想做大影响，竟然作出决定，将公司现有的十几台送货车全部调用，准备在铺货之时，全部由自己来送货！

　　而企业一直讨论的到底是不是开诚布公地先告知批发商问题，最终由于自己铺货、自己送货而作出了这样的决定：事先不告知批发商，在铺货之时，告知终端售点，补货将由批发商来做，企业以后将对终端进行订单（拿订单给批发商送货）、生动化、促销、信息等服务，批发商在这次铺货完备后才能接受新产品的进货和销售。

　　开始害怕由于进行终端铺货而不通知批发商，肯定会受到批发商的阻拦，所以，企业还花了很多功夫进行前期准备工作，如成立专门的终端服务队伍，讨论批发商与终端的对接方式，召开专门的会议进行政策的传达，定做一些有效的促销品及告知海报进行支持，想出几种批发商的反对意见的应对办法，然后打算着如何将铺货的终端售点名单交到所属的批发商手中……

　　当然，企业自己服务终端，终端当然很欢迎，可没想到，铺货时，批发商老板在听到自己的送货伙计回报说，该企业在自己铺货，自己送货时，反应都相当热烈，很多批发商都主动打电话给公司领导，竟然表示支持，表达自己的肯定的意见！只是最后非常诚恳地加上一句：“只要你们公司在这次铺货后，售点仍是我的，服务你们公司自己员工来做，我都是非常愿意的。你们不服务终端，这些终端售点都被对手挤占了，我们的销售都很受影响。你们这样做，我们欢迎！”　　

　　分析：

　　在这里，我们不讨论企业在引进深度分销时还存在的很多的误区，如不事先告知批发商、不协同批发商共同来铺货、不先进行终端调查、不先设计客户卡和拜访手册等等，只着重讨论批发商为何有这种正面而不是事先想到的负面反应。批发商的正面反应，恰恰说明：

　　一、只要让企业和批发商都将经营的重点渗透到了终端，就不存在“厂商博弈”或“渠道话语权”的问题。这个时候，不是企业与批发商的分歧更大了，或者说是企业抢了批发商的资源，企业抢了批发商所谓的饭碗，反而是目的更一致了，企业与批发商的关系更紧密了—企业把自己当作渠道的一部分，承担了它作为渠道一层级应该有的渠道管理和渠道服务功能，而不是以前传统流通时代的产品供应商。

　　很多企业往往认为大批发商掌控着很多二批，就是“大爷”，厂家跟他们沟通都要小心，要把他们当作“菩萨”供奉才行；很多批发商也觉得企业蛮横无理，只要销量，只知道从他们身上榨取利益，根本不管他们死活，动不动就是以取消经销权要威胁，企业更像“太上皇”。其实不然，主要是两者的利益点还有偏差，如果认为只有将货更多的货卖出，两者的利益才能同时产生时，也就是二者在经营上实际达成的是共同的利益点时，“这种相互的指责将不复存在。　　

　　二、“渠道话语权”真正掌握在终端和消费者手里。如果企业并不是想完全抛开批发商（事实上也不可能），而只是想将渠道疏理得更好，共同抵御......More↓↓↓