广告大赏：“恐吓”才有销售力？

　　作者：李锦魁　黄旭

　　一直警告人们如果不吃“旺旺”，就会让你一年不旺的“旺旺”产品电视广告片，因涉嫌违反《广告法》第7条，传播迷信内容，近日被江苏省工商局紧急“叫停”。

　　被叫停的《唐先生篇》电视广告：唐先生一家，最近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包，因而个人事业和家庭生活从直线上升、旺上加旺，变成了直线下滑、倒霉透顶。为了改变家道中落的现状，唐先生10来岁的儿子，今年春节用省下的零用钱，买来了“旺旺”大礼包送给父亲，唐先生顿时泪流满面，跪倒在“旺旺”大礼包面前……

　　笔者从专业角度看来，“传播迷信内容”的罪名有点离谱，但“恐吓”的内容在广告中过分了些却是不争的事实。

　　通过谐音、字形字意等图喜庆和吉利是中国重要的文化传统。如广东人春节家家买桔树，就是为了求“桔”与“吉”的谐音。

　　所以，“旺旺”以“旺”为春节期间的广告诉求不仅不是封建迷信，恰恰是“旺旺”本身具有的难得的传播资源！错只错在“旺旺”没有用好这个资源，或者说用得过了头。

　　“旺旺”充分借鉴并继承了某些药品广告的“恐吓”式表现手法。印象中一个例子是：经某权威机构调研，全国有80%成年男性和70%成年女性被痔疮困扰，他们站也不适，坐也不适……严重的会发展为肛门脓疡和肛瘘……×××痔疮药……我骂娘。

　　“旺旺”的广告其实远没有到让人骂娘的地步，但对“旺”的表现确实是过了。没有“旺旺”居然诸事不顺，重获“旺旺”竟然让七尺男儿泪流满面，屈膝跪倒。广告中有对自己产品的拔高和自恋，也有对消费者的轻视和作践，最厉害的其实还是恐吓：不吃旺旺，一年都倒霉透顶。大过年的，谁不想大吉大利，再说价钱也不贵，买就买呗。这就好比被一个泼妇恶意诅咒，即使不相信恶语真的会成真，还是会呸呸两声，心里赶紧念叨两句：坏的不灵好的灵！

　　这一手很厉害，用在价钱不贵的小食品上，没人愿意多较真，掏几块钱了事。但这种广告却给消费者带来了心理负担，尤其是少不更事的孩子，还会产生很深的恐惧感。这应该是被叫停的直接原因吧。

　　退一步讲，即使不被叫停，靠这则广告的“销售力”多卖了些产品，多赚了些钱，但这些钱能弥补消费者因广告带来紧张而对“旺旺”品牌的反感吗？这些钱与那些受到惊吓的孩子的心理健康孰轻孰重？从这个角度看，这则广告实在是得不偿失。为追求短期效益，既伤害了品牌，又无视社会影响，是经济效益和社会效益的“双输”。

　　前面已经说过，以“旺”为诉求是“旺旺”难得的传播资源。如果这则广告在欢乐喜庆的气氛中只讲“旺”，不讲“不旺”，把“旺旺”和“旺”紧密结合起来，同样会是极具销售力的好广告。

　　锦魁·尚形策划机构