从茅台危机看中国酒业的公关困境

    当一个行业竞争手段单一、营销规划过于急功近利时，这个行业的竞争状态注定处于低层面，拼渠道、拼价格、再不行就拼概念吹嘘——回想起中国的家电行业，中国酒类行业的所面临的公关困境让我们有种似曾相识的感觉。

　　 2004年是风险与机会并存的一年。

　　尽管中国经济迅速增长所带来的巨大市场机会，让许多企业取得了前所未有的成长契机，但盘点刚刚过去的2004年，我们却发现，这一年几乎称得上中国企业的危机年：各种各样的危机不仅频频发生，而来势汹汹，在席卷整个商业市场的危机风波中，许多行业领导品牌陷入危机泥潭尤为引人瞩目。这些风波迭起的危机事件，渗透了企业运营的方方面面，从产品危机、信誉危机、品牌危机、企业危机到行业危机，2004年中国企业所遭遇到的危机，从发生的频率、影响的范围、渗透的深度，可以说是前所未有的。

　　与许多行业一样，中国酒类行业由于入行门槛低、品牌众多、竞争激烈、市场秩序未完全建立，整个行业的发展处于一种混乱无序的状态——一方面大量的白酒企业亏损，另一方面又有大量的外行涌进白酒产业。市场运营规则的混乱使得竞争日渐陷入一种恶性循环的怪圈，而过份依赖广告的投入使得行业利润不断走低，更为严重的是各种危机事件却不断浮出水面：从秦池兑水、山西假酒大案、广州毒酒事件，到国酒茅台被揭露学术造假而引发的信誉危机等等。这些危机一方面反映出中国酒类行业在监管上存在着缺陷，另一方面也反映出在激烈市场竞争面前，一些酒类企业由于无法实现营销突围而不得不铤而走险采取某些短视行为。

　　品牌管理缺失、行业信誉不足、广告边际效用下降、危机处理应对无措，中国酒类行业目前所面临最大的发展障碍之一就是公关的困境。陷入公关困境的企业，不仅是刚起步的小企业，即使如茅台集团等行业领导者企业，同样对公关的认识与处理存在着诸多不足之处。公关的困境是中国酒类行业的共同困境。

　　茅台公关危机处理：得否？失否？

　　 2004年9月，南方某媒体刊出一篇题为《白酒护肝被指商业炒作，茅台酒遭专家质疑》的报道，称在8月26日召开的第13次全国中西医结合肝病学术会议上，有专家强烈质疑“喝茅台酒保肝”的说法，认为涉嫌学术商业化。继而南方某媒体以《茅台酒保肝护肝说涉嫌学术造假》为题再次作出类似报道，直指茅台集团搞不实宣传和欺诈性营销。基于茅台在行业的影响力，此次事件被称为2004年酒类行业最大的危机公关事件。

　　在危机来袭面前，茅台集团反应很迅速。多次组织媒体见面会，并陆续出台以“民族品牌不容随意伤害”、“国酒茅台对历史和人民负责”、“五元一次方程解读茅台”等为题的反击文章。

　　紧接着,2004年11月24日,茅台集团又在首都人民大会堂宣布,出资1000万元设立“国酒茅台自然科学研究基金”，支持科学研究的进行。

　　两天后,茅台集团领导又登上于成都举办的“2004国际名酒论坛”发表演讲,从茅台集团对中国酒业的贡献讲到饮酒有益人体健康的理论，再次为茅台酒的“喝酒护肝”一说进行辩解。

　　按照危机公关处理的原则，茅台集团的一系列动作从反应速度、舆论引导、事件控制上来说，都显得组织有序。但从长远的角度看，茅台此次危机处理是得还是失，我们在短时间内却很难给予准确的评价。

　　在此次茅台危机公关处理上，虽然我们看到茅台集团第一时间组织大量的反击文章，反驳南方某报的观点、阐明自己的观点，反应速度堪称一流，但这种沟通方式却值得商榷。

　　回顾中国许多危机处理案例，我们可以发现一些危机的肇始是由于政府部门、媒体、甚至消费者判断失误而主观造成的，虽然这对企业来说是不白之冤，但企业在处理方法上，却不能简单地依照“火从何处来，水往哪处去”的模式执行：想想当年......More↓↓↓