“策”和“术”的较量:渠道管理中的数据分析和应用
2005/3/1 来源:新营销 作者:沈爱华 宋敏芬


  伴随着一年一度央视黄金时段招标华宴的落幕,“标王”再一次成为企业关注的焦点。面对巨额的广告投入,众多企业只能黯然离去。追求利润最大化是企业恒古不变的生存法则,显而易见的是,要想使利润最大化,只能设法把销量提上去,同时把费用降下来。如何增加销量?如何降低费用?这是每一家企业每天都在思考的问题。
  从本质上分析,我们必须弄清楚两点:销量从哪里来?费用花到了什么地方?看似简单的两个问题,却并不是每个企业管理者都清晰知道的。然而,我们的国外竞争对手却比我们先行一步。当我们的企业迷恋于“策”而绞尽脑汁、想方设法制作吸引消费者眼球的广告片,或者是挖空心思、不遗余力大搞促销活动时,这些国外竞争对手早已开始运用数据分析方法分析相关问题。例如,一些区域的销量为何增长迅猛?一些新品推出后为什么受到了消费者的欢迎?是否需要重新分配销售资源?正是这些“术”的正确运用,才是这些大象在中国市场上“翩翩起舞”的根本原因。
  
  术之一:销量从哪里来
  
  如果抛开行业自然增长的因素,市场总容量总是一定的,你的销量增加意味着竞争对手销量的减少。怎样才能使我们的销量增加?假定我们的产品为市场所接受,那么,要想使销量增加无非是采用两种方式:一种是品牌的拉动力,另一种是销售的推动力。
  品牌管理是一个系统的管理过程,企业必须建立长期的品牌资产(对于消费者来说就是产品的功能诉求和情感诉求)。品牌资产包括品牌知名度、认知度和忠诚度。现在国内企业主要通过广告宣传来扩大品牌的知名度。但认知度和忠诚度是一个长期的和复杂的过程,需要建立一个品牌管理体系,在这一方面,国内大多数企业都无法和国外对手竞争。
  但在销售的拉动力方面,国内企业自有一套独到的操作方法。这套操作方法如果配之以数据分析方法和工具,那就丝毫不会逊色于国外竞争对手。
  大多数消费品厂商,其产品都是通过渠道销售的。现在的渠道一般分为两种:一种是传统渠道,即生产商──经销商──二次批发(或批零)──消费者;另外一种是现代零售渠道(KA渠道),即生产商──零售商──消费者。要想使销量提高,首先是要保证产品供应,其次是提高产品在......点击查阅全文......↓