酒的品牌营销
2005/3/28　来源：《品牌真言》 2005年第3期 作者：张海波

　　在快速消费品中，白酒可谓是最具中国特色的产品了。这里不存在土洋之战，从产品包装到渠道策略都是最具有中国本土特色的。就连做酒的人私下都说，想不明白为什么现在的人这么拼命喝酒。
　　谈起酒的营销，有点说不清道不明，因为喝酒本身就是一个非理性的消费行为，很少为喝酒而喝酒。公家饭局、生意应酬、培养感情，总之醉翁之意都不在酒。正因为如此，酒的营销也就不能在酒本身上下功夫。
　　白酒的真正营销应该发韧于广东。从最早的古绵纯，到糊涂仙、水井坊，再到皖酒王、诸葛酿、金剑南。广东本无酒，但却有全国最成熟的消费市场，有最汇集的白酒经销商和专业营销人员。通过OEM，广东的白酒营销人士将现代营销手法注入了白酒这个最传统的行业。相比之下，前些年只靠打广告拼个标王，并最终倒下的以秦池为代表的鲁酒，还不识营销三味。
　　
　　巧妙的命名策略
　　
　　阿波：我感觉金剑南这个名字非常好。听说你们还有银剑南，这样高中档都有了，当初策划这个品牌的名字时是如何考虑的?
　　李志辉：我们是一个品牌系列，当初考虑金剑南这个名字时，大家一听，肯定是做比剑南春要高档的产品，但我们考虑到中国实际的消费水平和层次，觉得更大量的应该在中低档上。因此我们想到了分成金银两个系列，一起上。这样大家都有剑南这个主品牌做延伸。
　　阿波：这是一个富有创意的营销策略，通过高端产品的形象诉求，拉动中低端产品。而不是像有些产品用多品牌策略分中高低档产品。
　　李志辉：对，现在做酒，像水井坊，它做高端就是一个单一的产品。如果想再做一个中低档的再重新来一个，又是重新投入做一个品牌，我们这样就不需要了。
　　我们结合剑南春深厚的品牌优势，无论是从消费者还是经销商都已经对它非常认可了。虽然是名酒，但剑南春在白酒行业，一直质优价廉。鉴于这种特色，我们用两个系列一块上可以同时覆盖高中低几个层面。这样便可以大量节约投入资源，将资源有效利用。
　　在推广策略上，我们在公众媒体、品牌推广上，集中于金剑南，但通过很强的关联性，银剑南很自然的也就被大众认可了，再加上它的价位比较低，所以消费量大。而销费量大反过来又会推动人们对金剑南品牌的认知，这样销量和品牌相互推动。否则，推高端，价高量少，必然会妨碍品牌被人们广泛认知。事实证明，这种策略是成功的，去年上市后，效果非常明显。
　　阿波：现在名酒普遍采用多品牌策略但金剑南这种子品牌，直接用剑南春这个主品牌做延伸，还是很少罕见的。
　　李志辉：你说得很对。说实话，剑南春做金剑南这个子品牌本身是有风险的，因为它直接会对主品牌产生冲击。但我们看重的也是这一点。金剑南成功的先天优势就是依托了剑南春强大的品牌优势。五粮液。茅台也有许多子品牌，但不可能有金五粮、金茅台，所以只能从下面写的宜宾五粮液酒厂生产这几字才看得出。另外，这两年以五粮液为代表的酒的多品牌运作确实很多，但五粮液分品牌太多了，大多数起起伏伏，成功的很少。相比之下，剑南春一向分品牌少，给人的感觉很纯净，因此它有一个新的分品牌出来，经销商、消费者就会很容易接受。
　　
　　酒品牌的文化塑造：喝一种感觉
　　
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