酒的品牌营销
2005/3/28 来源:《品牌真言》 2005年第3期 作者:张海波


  在快速消费品中,白酒可谓是最具中国特色的产品了。这里不存在土洋之战,从产品包装到渠道策略都是最具有中国本土特色的。就连做酒的人私下都说,想不明白为什么现在的人这么拼命喝酒。
  谈起酒的营销,有点说不清道不明,因为喝酒本身就是一个非理性的消费行为,很少为喝酒而喝酒。公家饭局、生意应酬、培养感情,总之醉翁之意都不在酒。正因为如此,酒的营销也就不能在酒本身上下功夫。
  白酒的真正营销应该发韧于广东。从最早的古绵纯,到糊涂仙、水井坊,再到皖酒王、诸葛酿、金剑南。广东本无酒,但却有全国最成熟的消费市场,有最汇集的白酒经销商和专业营销人员。通过OEM,广东的白酒营销人士将现代营销手法注入了白酒这个最传统的行业。相比之下,前些年只靠打广告拼个标王,并最终倒下的以秦池为代表的鲁酒,还不识营销三味。
  
  巧妙的命名策略
  
  阿波:我感觉金剑南这个名字非常好。听说你们还有银剑南,这样高中档都有了,当初策划这个品牌的名字时是如何考虑的?
  李志辉:我们是一个品牌系列,当初考虑金剑南这个名字时,大家一听,肯定是做比剑南春要高档的产品,但我们考虑到中国实际的消费水平和层次,觉得更大量的应该在中低档上。因此我们想到了分成金银两个系列,一起上。这样大家都有剑南这个主品牌做延伸。
  阿波:这是一个富有创意的营销策略,通过高端产品的形象诉求,拉动中低端产品。而不是像有些产品用多品牌策略分中高低档产品。
  李志辉:对,现在做酒,像水井坊,它做高端就是一个单一的产品。如果想再做一个中低档的再重新来一个,又是重新投入做一个品牌,我们这样就不需要了。
  我们结合剑南春深厚的品牌优势,无论是从消费者还是经销商都已经对它非常认可了。虽然是名酒,但剑南春在白酒行业,一直质优价廉。鉴于这种特色,我们用两个系列一块上可以同时覆盖高中低几个层面。这样便可以大量节约投入资源,将资源有效利用。
  在推广策略上,我们在公众媒体、品牌推广上,集中于金剑南,但通过很强的关联性,银剑南很自然的也就被大众认可了,再加上它的价位比较低,所以消费量大。而销费量大反过来又会推动人们对金剑南品牌的认知,这样销量和品牌相互推动。否则,推高端,价高量少,必然会妨碍品牌被人们广泛认知。事实证明,这种策略是成功的,去年上市后,效果非常明显。
  阿波:现在名酒普遍采用多品牌策略但金剑南这种子品牌,直接用剑南春这个主品牌做延伸,还是很少罕见的。
  李志辉:你说得很对。说实话,剑南春做金剑南这个子品牌本身是有风险的,因为它直接会对主品牌产生冲击。但我们看重的也是这一点。金剑南成功的先天优势就是依托了剑南春强大的品牌优势。五粮液茅台也有许多子品牌,但不可能有金五粮、金茅台,所以只能从下面写的宜宾五粮液酒厂生产这几字才看得出。另外,这两年以五粮液为代表的酒的多品牌运作确实很多,但五粮液分品牌太多了,大多数起起伏伏,成功的很少。相比之下,剑南春一向分品牌少,给人的感觉很纯净,因此它有一个新的分品牌出来,经销商、消费者就会很容易接受。
  
  酒品牌的文化塑造:喝一种感觉
  
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