企业的品牌管理
2005/3/28 来源:《企业改革与管理》 2005年第3期 作者:王 行


  随着市场竞争的加剧,企业的品牌意识日益增强,越来越多的企业加大了对品牌这笔无形资产的投入。传统的观点认为,品牌就是牌子、商号、商标,而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士的权威解释是:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。上述定义说明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等),品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
  品牌是产品或企业核心价值的体现。优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良妊的形象,赋予了美好的情感,或代表了二定的文化,使品牌及品牌产品在消费者心目,中形成了美好的记忆。比如“麦当劳”,人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化,会联想到一种质量、标推和卫生,也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。品牌是消费者识别商品的分辨器,品牌的图案、文字等与竞争对手的区别,代表本企业的特点。同时,互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品,可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品,并依据品牌选择购买。企业也可以利用品牌资本运营的能力,通过一定的形式如特许经营、合同管理等进行企业的扩张。品牌还是企业的无形资产,这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐,其品牌价值为,359.50亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上升到390.50亿美元,1996年又上升为434.27亿美元。我国的品牌创造虽然起步较晚,但发展却较为迅速,像云南红塔集团的“红塔山”,浙江杭州的“娃哈哈”,山东青岛的“海尔”,四川绵阳的“长虹”等知名品牌的价值也不菲。以1998年的评估为例:“红塔山”的品牌价值为386亿元,“海尔”的品牌价值为245亿元。成功的品牌管理应从以下几点人手:
  
  品牌管理的原则
  
  一是科学性原则。品牌的管理不是盲目的,只有用科学的方法、程序才可能成功。在创造品牌的过程中应注重市场调研,了解公众,了解品牌树立的对象,并及时反馈。二是个性化原则。每个品牌,每个企业都有其不同的情况、要求,如企业的人员素质、目标消费者、规模实力、社会声誉等不尽相同,品牌的外形、内涵、气质、个性等也不会一样。这就要求品牌打造者能具体问题具体分析,走出一条适合本企业个性的品牌道路。三是全面性原则。品牌创建涉及到企业、......点击查阅全文......↓