变革品牌管理
2005/3/28 来源:《销售与管理》 2005年第3期 作者:张 冰


  维护代理商关系,提升客户资产,赢得顾客心。
  
  数年来,中国品牌管理一直忽视了一个重大的问题:让品牌服务于一个更大的目标——提升客户资产。由于众多的品牌在管理中忽视这个关键要素,以致太多的品牌昙花一现般在市场消失!笔者认为,中国品牌亟待在此方面进行彻底改革。
  
  提升客户资产是品牌最大的资产
  
  代理商与品牌合作而产生关系,并发展成良好的合作关系,是需要时间与持续不断的努力的。如果你幸运的能与代理商拥有持久的合作关系,这就是你的品牌资产。
  然而,中国品牌在发展的过程中,往往忽视了与代理商保持长久的合作关系,众多品牌没有将终端管理纳入品牌系统管理中,品牌一旦与他们产生合作,便随代理商自由发展,因此造成合作的“蜜月期”不能恒久。试想,有能力的代理商可以将品牌在一个区域做起来,让品牌成长很快,而那些没有能力的代理商,往往走不出“蜜月期”。这种如同婚姻关系的障碍,严重影响了一个品牌的健康发展。
  诸如,在温州版块上的数千家服企业,笔者经过一年的调研与考察发现,这些企业中能与代理商拥有持久的合作关系的品牌不足2%,代理商与品牌之间的合作纯粹就是赚钱,而不是为了建立品牌。那么,让客户更好地服务品牌,惟有让他们获得高的收入,确保他们在代理品牌的前三个月内赢利,就显得尤为重要。
  许多原因造成了品牌无法与代理商维系持久的关系。举例来说,某家服装品牌针对河南17个地级市进行招商,市场网络在一夜间建立起来了,但是该品牌在终端的运作上缺乏后续的管理,加之在广告、导购员的培训、科学的陈列等方面都对经销商支持不够。经过三个月,代理商便失去信心,便导致专卖不专的结果。品牌与代理商间的良好关系难以维持,代理商由起先的信任转变到后期的怀疑、抱怨、牢骚,最终放弃品牌。
  通过温州众多企业运作的案例,我们看到太多的企业目光始终都是在品牌的成长上关注,比如大规模的广告投入、大手笔的产品研发,甚至许多企业在品牌构建的各个方面都有意识,唯独在这种客群关系的实质维护上欠缺,使得品牌资产严重受损,那么大多数客户在代理品牌的一段日子里,无利可图便又掉头寻找其它品牌。这种不断异动的状况,尤其在鞋服领域较为严重,以致温州、东莞、石狮等地的品牌出现大面积的塌方现象。显然,这对品牌经营来说是没有什么帮助的。
  
  让“蜜月期”恒久是品牌的必须
  
  品牌与代理商一旦走到一起,彼此认同前的90天是最具关键性的。中国品牌管理往往忽视了这个“蜜月期”的维护,没有像国外的品牌那般的“小心翼翼”,我们的品牌无论是......点击查阅全文......↓