让珠宝行业走向品牌化
2005/3/28 来源:《华人世界》 2005年第3期 作者:俞 真


  
  中国人向来喜爱金饰珠宝,不仅因为它的保值能力,更因为它凝结着中国文化的灵韵。追朔四、五十年以前,大户人家习惯用金饰珠宝作为传承的信物;20年前,人们追求珠宝,是因为它的保值;如今,在新的世纪,随着我国经济的发展,人们的物质生活水平日益提高,精神享受逐渐成了人们想要追求的主要方向。而体现在金饰珠宝上就是对其款式、品位的追求。至此,作为奢侈品、保值物的首饰概念正在淡化;而张扬个性、演绎生活品位、点缀生活情趣的首饰消费新观念正在流行。
  我国加入WTO后,国外珠宝首饰商纷纷涌入国内市场,这既对国内珠宝行业构成了一定的威胁,也推动了其重新洗牌的步伐,带动了国内珠宝行业向更规范化,更专业化的方向发展。走访中国珠宝市场,虽然在近几年国内首饰珠宝品牌层出不穷,如周大福、东华美钻、戴梦得、明牌等等,但纵观消费者,对其的消费几乎都不依据品牌来选择,而是单纯的挑选中意的款式。因此,结果就是对品牌的忠诚度不高。
  珠宝行业是个艺术、文化性很强的行业,不断推出独特、新颖款式的产品纵然是市场竞争的利器;但在消费日趋成熟、理性的今天,品牌在经营中的地位越来越重要,更是中国品牌对抗国外品牌的关键。
  品牌的核心价值包含三大价值主题:理性价值(即品牌利益)、感性价值(即品牌关系)、象征性价值(即品牌个性)。其中象征性价值在品牌核心价值中的地位日益重要,也有人认为品牌的核心价值就是品牌的个性化。例如,诺基亚把“科技以人为本”,作为其核心价值,海飞丝则定位“去头屑”,海尔是“真诚到永远”等。品牌的核心价值是其灵魂和身份证。
  在各行各业品牌大行其道的今天,珠宝行业也日益注重对自己品牌的塑造与推广。英特纳珠宝就提出了创意营销,在企划创意上,特别注重珠宝这个特殊行业的特点定位,始终围绕幸福、浪漫这个品牌文化,一切创意都要体现这样的情感诉求。一提到品牌,国内很多企业往往习惯与文化联系在一起。品牌的背后是文化,于是文化营销应运而生。它是以文化为载体进行的营销方式,核心是强调蕴藏在企业和产品中的理念、宗旨、战略价值观、品牌个性和历史积淀等文化元素。但不是所有的产品和企业只要打上文化两个字,就具有文化了,文化营销作为一种营销手段,现在也面临着被众多企业相互克隆的尴尬局面。所以实施文化营销必须与众不同、个性鲜明,要求营销手段差异化,也就是文化要有特色,差异化才能发展。珠宝属于高档奢侈品,消费者更注重精神感受,这种高档次的品位本身就有一种文化意味,所以在营销中打文化牌是很正常的。更何况,在中国传统文化中,类似于“和”文化,“福”文化,“喜庆”文化等无不与珠宝首饰行业紧紧联系在一起。
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