宝洁中国换帅 意在欧莱雅

宝洁中国的家庭护理产品已经做得非常之好，现在化妆品才是宝洁的业务重心。

　　新帅的新命题

　　天下没有不散的宴席。在中国度过了将近四年，现在到了宝洁大中华区总裁罗宏斐(Laurent　Philippe)说再见的时候了。这位法国人将回到欧洲，担任宝洁西欧区总裁。

　　罗的继任者同样还是来自欧洲，这位名叫Riccardi(Daniela　Riccardi)的女士，同样也颇具亲和力。

　　2005年3月1日将是Riccardi正式履新的日子，而她到来之时，她将要掌控的宝洁大中华区正面临着一场新的变革。

　　除了业绩，前任罗宏斐还为她留下了两道新命题：其一，在中国的大众市场上，宝洁正在被日益崛起的本土对手包围，一枝独秀的时代已不复存在；其二，作为一个标榜“BeautyCare(美容护理)”的公司，宝洁在中国的化妆品业务仍难与其个人护理业务比肩。

　　当然，在这场攻坚战展开之前，罗宏斐已经为继任者打下了深厚的基础。

　　2004年5月，宝洁以18亿美元高昂代价从和黄手中购回中国区剩余的20％股份，比当初两者商定的时间提前了许多年。这次天价回购曾被舆论认为是和黄急需资金为其3G业务输血，但在2005年2月23日，宝洁人士开口向记者承认，这次回购是宝洁主动要求的。宝洁对外事务经理张群翔说，对于宝洁来说，越早购回股份越好。

　　实际上，成为完全独资的企业之后，宝洁不仅能够更加自由地执行自身战略，也意味着其在中国的利润将不必再与和黄分享。也只有这样，宝洁才可以毫无顾忌地进行投资。

　　果然，半年之后的2004年11月18日，宝洁果然在央视黄金时段的招标会上砸下3.85亿元，成为令人瞩目的新标王。而在央视的大手笔投入，被普遍看作是宝洁深耕大陆市场的先兆。

　　也正是在这样的背景之下，Riccardi被空降到中国。对于她可能带来的变革，人们自然是充满好奇。“但是作为一个成熟的跨国公司，大中华区的战略显然不大可能被人为因素左右。”张群翔说。张表示，在大中华区战略的制定过程中，罗宏斐多次飞赴美国汇报；而Riccardi的到来也不会改变宝洁的大方向。

　　但是领导的个人的风格和经历多多少少会给战略的执行带来变化。

　　宝洁提供的资料显示，Riccardi1960年出生于意大利首都罗马，毕业于罗马国立大学政治及国际关系学专业，后在耶鲁大学参与高级进修课程。

　　1985年，Riccardi进入宝洁意大利公司担任品牌助理。1991年升任宝洁欧洲公司市场经理。1994年至今，Riccardi的职业生涯均在发展中国家度过：1994年担任宝洁哥伦比亚公司清洁及洗涤产品市场总监，1997年任宝洁墨西哥公司清洁及洗涤产品总经理，2000年任委内瑞拉公司织物及家居护理产品副总裁兼总经理，2001年至今任东欧区副总裁兼总经理。

　　这样看来，宝洁的人事变动就容易理解了。作为一名女性，Riccardi对化妆品的理解自然比她的男性前任更有感觉；而作为一名在发展中国家任职多年的总裁，她在东欧的经验又将在中国派上用场。

　　对阵欧莱雅

　　Riccardi必须在化妆品业务上展示自己的才智。

　　尽管宝洁标榜自己是“Beauty　Care”公司，但在中国市场上仅有SK－II和玉兰油两个主要品牌分居高端和中端市场。

　　这显然远远不够。因为今日的宝洁，其业务重心已经转向护肤和彩妆。

　　一位业内人士透露，宝洁中国已经不把一般的家庭护理产品作为业务重点，因为这一部分他们已经做得足够好———在罗宏斐的率领之下，汰渍从雕牌手中收回了大片失地，佳洁士牙膏也已取代高露洁成为中国市场的领导者。

　　但在追求市场分额的同时，这类市场已经日渐饱和，市场容量的增长已经是个位数，毛利率也在大幅降低。

　　现在，化妆品业务才是宝洁的重心。这里存在着一个潜力巨大的市场：中国人收入水平在提高，化妆品市场保持两位数的高速增长；而且，更重要的是，化妆品的利润要比日化产品高很多。

　　因此，上述人士介绍说，宝洁现在的主要竞争对象已不再是联合利华，而是欧莱雅。

　　因此，当初与小护士和羽西这两个本土中低端品牌失之交臂，反而让对手欧莱雅收入囊中，这对于宝洁来说，实在是难以抹平之痛。

　　现在宝洁能做的就只能是引入自己原有的国际品牌了。

　　张群翔证实，2005年春天，“cover　girl(封面女郎)”将引入大陆，成为宝洁在低端市场的探路先锋。

　　“Cover　girl”是著名的低端彩妆品牌。在介绍这一品牌时，张群翔说，它跟欧莱雅的美宝莲有些相像，在业内“cover　gir......More↓↓↓