透视格力与国美冲突

　　□梁启华

　　某些渠道冲突是结构性的，而许多冲突是因为功能失调。前者会随着环境的改变而改变，后者关键在于如何管理冲突而不是消除冲突。

　　格力与国美的冲突背景

　　格力，一个连续9年行业排名第一、2003年销售额高达90多亿元的空调龙头；国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业老大。2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价。对此，格力表示，国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。

　　国美不甘现状，要求绕过格力“各省一级销售子公司”，直接由格力公司供货；格力不让步：“国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益。”由此，国美总部前些日子向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。

　　冲突产生的原因

　　由于目标、利益、文化、力量等方面的差异，渠道成员必然产生某种程度上的冲突，常见的有三类：一是垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次之间的冲突，常见的有制造商与批发商的冲突，批发商与零售商的冲突。格力与国美的冲突就属于这一类；二是水平渠道冲突，指渠道中同一层次成员之间的冲突；三是多渠道冲突，指制造商在利用多个渠道销售其产品时，产生的各渠道成员的利益冲突。产生冲突的原因主要有：

　　不明确的权利。渠道成员应该明确各方的权利和义务，如果没有明确双方的权利，最容易产生冲突。例如：IBM公司曾一度利用自己的推销员把计算机销售给大客户，而IBM的经销商也在努力向大客户推销。即使明确了双方的权利和义务，但由于一方没有遵守约定，冲突就成为必然。2004年2月成都国美与成都格力发生的争端就因此而生。

　　地区划分不明确。销售地区划分不明确，是产生渠道冲突的主要原因之一。目前我国多数企业销售区域是按照行政区域划分的，虽然都以习惯成自然，但很多“商圈”都突破了行政区域界限，很容易产生冲突。即使销售地区划分明确，但由于销售信用不佳，也容易产生渠道成员间的冲突，“串货”是一个典型表现。

　　目标不同。某制造商希望低价获得市场的高速增长，而零售商则希望获得高利润；另一制造商希望高价获得市场声望，而零售商则希望低价扩大销售。例如，2002年1月11日，位于杭州武林门的苏宁卖场限量投放10台格力的冷暖空调，售价是999元，而该款空调的进价是3700元。其实这是苏宁的促销策略，想以此带动整个商场各类商品的销售，利用的是顾客求廉心理。但是，这一行为不仅引起了格力浙江经销商愤怒，而且使浙江格力苦心经营4年的商业信誉毁于一旦，严重损害了制造商的品牌声望。

　　预期不同。例如，制造商预测......More↓↓↓