茅台的市场化思维

茅台原本就具有和潜藏着巨大的能量，我到这儿所做的不过是，把茅台潜藏能量的释放通道给打开了……——乔洪
  　　乔洪，1953年生人，籍贯山西昔阳人，原为贵州省轻工厅副厅长，2000年8月进入贵州茅台酒厂，不久即担任茅台酒股份有限公司总经理。在贵州省轻工厅担任副厅长期间，曾主持茅台酒厂兼并习酒公司等工作，熟悉全国白酒行业和贵州省属白酒企业尤其是茅台厂情况。乔洪担任茅台酒股份有限公司总经理后，主抓茅台及其系列酒的市场营销工作，是茅台集团和茅台酒股份公司领导和决策层的核心成员之一，是构成“季、袁、乔”茅台“三驾马车”的重要组成成员。

　　进入茅台酒厂，担任茅台酒股份公司总经理，主管和主抓茅台及其系列酒的市场营销工作后，乔洪以务实和严谨的作风针对长期以来困扰茅台发展的“价格、窜货、打假”“三大顽症”出台了一系列的规范调整措施，实施了“销量与价格交互上升的战略”，完成了茅台酒价格向价值的回归，提高了茅台及其系列酒的销售业绩和市场竞争力，推动了茅台酒和茅台酒厂从计划体制和计划思维向市场体制和市场思维的转变和过渡，进一步激发了茅台的潜能和活力。

　　有点夸张地说，茅五剑几乎就是中国白酒不可跨越的巅峰，具体到酱香型白酒的典型代表茅台，其曾在中国历史、政治和军事、外交中发挥过重要作用，极富传奇和神秘色彩，被称为“国酒”。

　　国营茅台酒厂成立于1953年，由“成义”、“荣和”、“恒兴”三家私营烧房合并而成。进入新时期以来，茅台获得了长足发展。1998年茅台酒改变传统计划供应体制，开始走向市场。2001年茅台在沪市挂牌上市，发行代码为600519的股票。2003年实现了老一辈国家领导人提出的“把茅台酒搞到1万吨”的要求。从1999年开始，茅台连续6年实现跨越式、超常规发展，截至到2004年年底，茅台酒厂实现销售收入超过30个亿（而1998年仅为8个亿），紧紧跟在“白酒大王”五粮液的身后，占据行业第二位置多年。同时，从2001年开始，茅台也经历了市场和竞争的多次洗礼和考验，尤其是刚刚过去的2004年，茅台经受了重大的考验和风雨。

　　市场带给了茅台什么？谁在影响和改变着今天茅台人的观念？在市场化意识深入人心，竞争激化的今天，走向市场的茅台人、茅台酒和茅台酒厂又发生了哪些深刻的变化？　　

　　白酒由不得半点浮躁，由不得半点急功近利

　　建军：乔总，您是2000年8月份来到茅台酒厂的，到现在已有4年多的时间了。在（轻工）厅工作期间，尽管您跑企业比较多，对白酒行业的了解也比较深入，但我相信，那种感觉跟您到企业工作以后的实际状态还是有区别的，尤其是在您对茅台酒操盘和掌控4年以后。现在您对白酒行业的认识肯定发生了与以往不一样的变化，就今天来看，您对白酒行业未来的演变趋势和发展潮流的基本判断是什么？您最大的感受是什么？

　　乔总：这个行业，应该这样，从我们现在掌握的情况来看，这个行业最终会从一种无序的竞争走向有序，之所以这样说，依我之见，尽管当前白酒市场竞争很激烈，但它最终会向名优品牌集中。这么多年，国家对白酒出台了许多宏观调控的措施，但最终起主导的仍然是市场的自主调节作用。所有的国有酒厂，民营企业，甚至是品牌，最终只有适应市场变化，老老实实按照市场经济规律办事，自觉参与市场竞争，它才会生存下来并且获得进一步的发展。只有认识到这个规律并且以此为出发点，才能做好自己的产品和品牌。这个行业由不得半点浮躁，由不得半点急功近利。　　

白酒行业正处于一个走向有序化的进程中

　　王建军：2004年马上要过去了，回顾2004年的白酒行业，发生了许多事情，出现了一些新的变化，这种变化集中体现在两个方面：一是区域品牌或叫地方名牌在区域市场上表现的异常活跃，牢牢占据着当地市场的主导；另一方面，名酒之间的争夺也更加激烈。以茅台和五粮液为例，双方互相影响，此消彼长，竞争呈现出胶着状态，尤其是在高档酒市场中的较量。最近据说国窖·1573出了一款60度的酒，售价在2000元左右。您认为出现这些现象的原因是什么？您怎样看？茅台又是怎样做的？

　　乔总：前面已经说过，现在白酒行业正处于一个走向有序化的过程中，标志除了市场进一步向名优酒集中外，还有一个标志就是品牌区域化。正如你所说，品牌区域化的规律在2004年表现得非常明显，很多地方名酒、地方品牌在区域市场占据优势。同时，这个规律对于一些高档酒的全国性品牌也适用。对它们来说，也有一个继续挖潜的问题，比如五粮液的“1+9+8”工程。

　　另外一个方面，白酒企业在2004年的发展过程中都遇到了一些问题，我们对这些问题一直保持着一种理智态度。所有的企业参与到市场竞争中来，对整个行业发展是很好的，是有利的。但最近（少数）企业在高档酒产品中出现的不正当竞争行为，我们认为对整个行业是有害的。

　　比如，首先是价格问题，我们始终是这样看的，各个企业开发一定的产品，开发一定的高档产品，调整自身产品结构，是企业结合自身产品情况和市场，做出的最重要的决策。这个决策究竟正不正确，那是企业自己的事，其它企业不应该对它评估。因为市场是有规律的，它能够发展起来，就证明它做得好；它要是发展不起来，它怎样炒作都发展不......More↓↓↓