向“毛细化”渠道要销量！

　　北京 胡纲

　　许多市场成熟的国家，消费群的分布大体都呈菱型，即处于最高端和最低端的群体都占据较少比例，而中端消费群体基本上占据了市场消费额的6成以上。相对而言，我国消费群体分布是比较特殊的，其分布基本呈现一个金字塔型，15%的中高消费群体居于金字塔的顶端和稍下部，而高于85%的中低端消费者全部位于金字塔的中下部。

　　有意思的是，自市场开放以来，本土以及许多外资企业都热衷于为金字塔中上端的少量顾客提供产品，当千军万马都拼尽全力往“一级市场”这条独木桥上拥挤时，各种各样的“USP”和“差异化”迫使这些企业无不绞尽脑汁、疲于奔命。遗憾的是，胜利的号角最终只是从极少数的企业嘴里吹响。

　　市场的竞争如今已呈白热化趋势，当很多企业闷在家里挠头自问“销量从哪里来”时，是否考虑过别再死绷着“一级市场创品牌、保形象”这根筋，把姿态尽量地“往下”放一放呢？

　　如果要判断今后市场的整体销量从哪里来，笔者以为，“毛细化渠道”模式将为大多数企业带来近7成的销量，即渠道的建设要向二三级市场甚至是四级市场延伸，充分做“细”，而不在于一味地强调有如一级市场的做“精”。大城市市场的逐步饱和，迫使许多企业不得不迈出进军二三级市场的步伐。“毛细化渠道”，其核心点在于“渠道扁平，重心下沉”，以进一步贴近客户需求，努力加快市场反应速度，同时加快商品周转速度。

　　众多跨国公司已经开始注意到这一点，通过并购本土品牌，借助被购企业的渠道，快速渗透到中小城市是跨国公司常用手法，比如欧莱雅收购小护士、日清借道华龙等。包括像宝洁这样的国际巨头和娃哈哈这样的本土企业，其旗下的产品诸如飘柔、非常可乐等，在这些市场都取得了不错的业绩。

　　“毛细化渠道”为增加产品的销量所带来的两大重要作用

　　第一，市场规模。

　　我国二三四线市场包含2亿多的非农人口和9亿多的农村人口，如此大的市场规模，哪怕占据1％的份额，也是一笔非常可观的收入。

　　以非常可乐为例，1998年推出以来，6年多时间非常可乐避开可口可乐和百事可乐占优势的大城市市场，在中国乡镇和农村二三线市场扎根，占领了中国12%的可乐市场份额。据说，在新疆与哈萨克斯坦交界的地方，都能买到非常可乐，但是，可口可乐和百事可乐却不见踪影，这其实就是非常可乐在渠道“毛细化”方面占领的优势。

　　非常可乐的成功，也迫使可口可乐加快了渠道“毛细化”的速度，比如其继吉林、天津、湖南、广东、海南之后，首次投资1200万美元在西北地区建设了甘肃灌装厂；向农村地区投放7000台冷柜，并开展“一元钱可乐”行动，重新推出玻璃瓶可乐，并以可以退瓶的方式来刺激农民的消费，从而不断加大对中西部地区和农村市场的销售力度，等等。如今在中国福建、浙江等东南沿海省份一些小渔村的代销店里，人们已经可以看到有可口可乐的货架、冰柜了。

　　同样在渠道“毛细化”操作上有出色表现的飘柔，其销量已占到宝洁洗发水总销量的40%，2004年也首次跌破“10元”，推出了9.9元的飘柔洗发水主攻二三级城市。而目前对宝洁形成市场威胁的如舒蕾、好迪、蒂花之秀、拉芳等品牌，正是凭借价格优势、强大的铺货能力以及终端促销瓜分了宝洁的市场，尤其是在二三级市场。 ......More↓↓↓